酒厂过度考虑他们的营销计划

卖酒从未如此简单或困难。是的，这令人困惑。

乍一看，直接面向消费者的葡萄酒运输的平流层增长(目前超过42亿美元，同比增长13.4%)以及秘密营销或公开销售葡萄酒的平台数量之多使得目前葡萄酒的成功和持续增长似乎是不可避免的。

但市场上的酒厂数量也在不断激增，这意味着竞争非常激烈。仅在2009年至2021年间，仅在美国，运营中的酿酒厂数量就从大约6357家增加到11,053家，几乎翻了一番。

虽然超高档葡萄酒行业继续扩张，但随着葡萄酒消费者平均年龄的飙升，中低价位的葡萄酒面临着相当大的挑战。(2010年，美国28%的葡萄酒饮用者年龄在21-34岁之间，而32%的人年龄在55岁及以上。仅仅10年后，21-34岁的饮酒者人数下降到18%，而55岁及以上的人占根据WineIntelligence的分析，47%的饮酒人群。)

简而言之，生产商如何让他们的产品对年轻一代更具吸引力，因为他们不断地失去市场份额给RTD、硬苏打水、烈酒、啤酒和其他产品?

虽然巴洛克式的葡萄酒营销计划旨在通过区分葡萄酒的质量来吸引新的消费者，但一些观察家正在敦促该行业彻底重新思考并从根本上简化他们的方法。

把事情简单化

虽然葡萄酒产区花费大量时间和金钱推出注重质量和原产地的新标签，但尚不清楚这些变化能否转化为更好的销售，尤其是对年轻饮酒者而言。

纽约LeBernardin和WineSimple的作者。“在地板上，在研究我的书时，我发现年轻的葡萄酒爱好者，他们对葡萄酒感到好奇但又害怕，他们希望为他们揭开它的神秘面纱并简化它。他们想知道他们是用什么葡萄制成的，“__

对于外行来说，HamptonWater是由JonBonJovi、他的儿子JessiBongiovi和GérardBertrand推出的大获成功的桃红葡萄酒品牌。

研究还表明，年轻消费者往往依赖标签的外观，喜欢浮雕标志、高色彩对比度/较低的色彩丰富度和手工制作的标签纹理。

“大多数美国消费者，尤其是千禧一代和Z世代，在购买时都在寻找有关酒精饮料产品的信息，”进口商和分销商MHW的首席执行官GabeBarkley说。“这通常是通过包装来完成的。RTD和罐装类别是造成这种转变的部分原因。”

但Sohm和Barkley都很快表示，葡萄酒仍然不能——也不应该——忽视其历史根源。

1855年的波尔多分级开启了葡萄酒营销的现代时代。波尔多的差异化方法——38个子产区、57个产区、左右两岸、分级增长——成为其他渴望在全球葡萄酒市场上竞争的地区和生产商的旗手。

不过，时代变了，消费者也变了。一个定价为百分之一分类增长的生产商，而不是渴望采用波尔多雄心勃勃的营销模式，或许应该考虑一种更现代的葡萄酒销售方法。

新世界的方法

营销新世界葡萄酒可以说更简单，因为这里的生产商和地区一直被视为破坏传统的人。

Oregon的Dobbes集中体现了两种截然不同的消费者参与方式。

DobbesFamilyEstate葡萄酒专为严肃的葡萄酒爱好者打造，而WineByJoe标签则适合社交饮酒和日常消费。Dobbes的消费者平均年龄在31-55岁之间，家庭年收入超过85,000美元。乔的市场平均年龄为26-45岁，家庭年收入超过70,000美元。

Dobbes首席执行官SarahPearson表示，葡萄酒标签反映了这些人群的需求。

“对于多布斯家族庄园，我们使用标签来讲述我们的故事，”她说。“每个标签的创建都是为了突出特定的风味特征、庆祝葡萄园或独特的子AVA。通过WineByJoe，我们知道消费者选择这些葡萄酒是为了随意享用。我们希望通过解释葡萄酒的味道来简化它，以及他们可以成功搭配的食物。”

清晰地传达风味特征和搭配想法是吸引消费者的一种方式。巴克利说，可持续性是另一个问题，他援引益普索对25个国家的调查显示，70%的受访者从反映其自身原则的品牌购买更多商品。

“如果你的品牌优先考虑可持续性，那么你就有真正的机会在标签上吸引注意力，”巴克利指出。

Signal7Wines的管理合伙人RobVanRenterghem说，他围绕可持续性概念设计了标签扇形瓶或Signal7。

“我们致力于在每一步减少对环境的影响，”VanRenterghem说。“我们的生态瓶由纤维板制成，比玻璃酒瓶轻约五倍。”

虽然这种包装选择确实存在一些缺点——例如，葡萄酒应在六个月内饮用——但他表示，自2020年推出以来，瓶子上的新颖材料和信息已引起消费者的强烈共鸣。

“我们的整个品牌都专注于可持续性，从包装到信息传递，”VanRenterghem说。“我们把我们的低碳和低水足迹放在那里，事实上它是由回收材料制成的，反过来又是可回收的。葡萄酒是由经过认证的有机葡萄制成的，干预最少。”

他们还简要强调了桃红葡萄酒的口味——粉红色、活泼、有趣——并提出了异想天开的搭配建议，如野餐和泳池面条。

“我们的目标是平易近人和有趣，而不是花哨，”VanRenterghem说。自推出以来，Signal7的增长速度比他们预期的要快，虽然DTC带头冲锋，但它们已在多家商店销售，包括密歇根州的TotalWine和TraderJoe's，更多州即将开业。

非花哨的平易近人也是德克萨斯高原的雷迪葡萄园的目标。

“我在公司葡萄酒销售部门工作了多年，所以我知道什么有效，什么无效，”Reddy的首席执行官EricSigmund说。“我们的目标受众是35-55岁。为了吸引他们，我们专注于讲述我们品牌的故事，并专注于我们100%种植的葡萄，这在德克萨斯州是不寻常的。”

Reddy的标签专注于海拔3305英尺的深层石灰岩土壤，以及瓶中的风味：2019年珍藏品丽珠的“黑樱桃、李子、蓝莓和香草”。

“葡萄酒需要更友好，”西格蒙德说。“烈酒和啤酒现在正在压榨葡萄酒，相比之下，酿造葡萄酒似乎是一种特殊场合的饮料，而不是容易获得和有趣的东西。”

旧世界的方法

葡萄酒经销商Europvin的首席执行官PedroLopez-SorsAlonso同意世界各地的酿酒商可以从啤酒市场本身的方式中学到很多东西。

“啤酒厂在简化购买点提供的产品方面做得很好，”阿隆索说。

相比之下，许多生产商和地区的分类系统非常复杂，甚至会让专业人士感到困惑。

“例如，在西班牙，每个DO都定义了特级珍藏和珍藏的不同之处，”阿隆索说。“对于一些人来说，最低陈年时间是12个月在桶中，而其他人是24或18个月。这仅适用于红葡萄酒。如果我们想获得新的消费者，我们必须认识到，作为一个行业，我们的增长正在减弱其动力。我们必须停止混淆消费者。”

阿隆索坚持认为，位于杜埃罗河岸的BodegasVegaSicilia是西班牙酿酒厂的一个例子，该酿酒厂通过简化信息传递而在不牺牲其身份的情况下在美国市场取得了巨大的发展。

“他们仍然有经典的标签，但他们也分享了他们的种植地点和使用的葡萄名称，”阿隆索说。“这些葡萄酒在美国卖得非常好，消费者愿意支付更多，不是为了获得像GranReiserva这样的资格，而是因为他们了解自己得到了什么。”

不完善的解决方案

经典的标签鸿沟——旧世界关注地名和分类等级，而新世界关注葡萄名称——可能很难弥合。但正如SandraDayO'Connor曾经打趣的那样，“坐在栅栏上你唯一得到的就是胯部酸痛”。

Sohm说，试图在标签上同时使用这两种方式可能是愚蠢的游戏。

“我们无法改变数百年的称谓系统，”他指出。“突然改变最优质品牌的欧洲标签风格是没有意义的。”

但Sohm还认为，这些标签的市场与25美元范围内的瓶子完全不同。

“对于年轻消费者来说，他们想要故事、可负担性和可持续性，”他说。“然后是侍酒师和生产商的工作，他们正在做市场工作，随着他们了解更多，将他们提升到顶级葡萄酒的行列。”

位于里昂的美国侍酒师卡罗琳康纳(CarolineConner)已经看到这些地区正在朝着这个方向发展，由旧世界葡萄酒卫士英国人领导的最新世界。

“英国市场是第一个了解消费者想要了解瓶装产品基础知识的市场，”康纳说。“几年前，英国超市开始在背面标签上贴上清晰的品尝说明。当美国人面对欧洲地区标签时，他们会感到困惑，因为他们习惯于看到葡萄品种。”

我们这些在葡萄酒行业根深蒂固的人可能会觉得承认一个带有基本母狗葡萄统计数据的时髦标签比一个经典的——如果鲜为人知的——拥有华丽、复杂的内脏但一个坚持其“大储备”地位赋予优势。但这似乎是我们要去的地方;而且似乎可以在不出卖你的灵魂的情况下更有效地销售你的葡萄酒。

为此，MHW的Barkley建议地区和生产商优先考虑“以创造性方式披露质量、风味、出处、生产过程、历史和品牌价值”。

超优质葡萄酒将自己推销给那些知情的人(并且可以负担得起)——而质量认证本身就是包装的一部分。其他所有人?把事情简单化。