葡萄酒经销商如何利用品牌合作促进销售量？
1月29日，乐酒客邀请到了上海市酒类流通协会专家讲师、弦祺酒业公司总经理刘震以及法国斯特拉斯堡大学经济学博士、斯洛文尼亚精品葡萄酒协会的王昭，开展了一场的直播。共同讨论了经销商如何与精品酒进口商进行品牌合作，并更好地达成销售的问题。
图片来源于： 乐酒客
直播开始，刘震以西施佳雅为案例，与酒商朋友们分享了品牌运营的思路。以下是乐酒客的整理。
当下市场信心不足 呼吁品牌
刘震认为，信心不足是当下市场普遍出现的情绪。无论是生产端、进口端、经贸圈还是酒商团体以及消费者，均对市场不乐观。而品牌则是当下市场环境下提振市场信心的重要力量。这是因为品牌的引导对市场作用非常之大。
前十年，葡萄酒市场，尤其是红葡萄酒市场经历了不少变动。从最开始法国葡萄酒引导市场，到澳洲酒开始出现，再到如今百花齐放的局面。市场快速发展的结果是呈现了产品品种多、品牌多、价格层次多的特点。但如今不论是规模化的入门级产品还是高端稀有产品，都或多或少遇到了一些困难。
近两年，酒商们都愿意经营一些成熟的、有市场规模的、流通性较强的产品。这是因为这类产品具有变现快、流通快、安全的特点，无论任何时候都能出手。但与此同时这类产品也有获益薄、客户群体不集中的弱势。
这也导致了很多新兴产品及新进入中国市场的产品，尽管品质优秀，但却不能马上被市场接受。这时候，品牌运营的重要性就体现出来了。
以西施佳雅为例。2010年，西施佳雅进入中国市场，彼时市场上对意大利葡萄酒接受程度十分有限。于是运营商们开始在浙江不断开展包括招商会、订货会、品鉴会在内的各种推广活动。逐渐在浙江尤其是以温州为主的浙南地区铺设开来。到了2016年，西施佳雅的品牌价值被市场所接受。
刘震表示，品牌化的过程是漫长的，但却十分重要。
如何进行品牌运营？
刘震称，品牌运营思路对企业发展至关重要。形成品牌是目标，其最终目的是让品牌便于被大众接受、便于被识别便于被广泛传播。这才是形成品牌最核心、最重要的基点。
作为品牌代理商与进口商，品牌运营最重要的是要在进口环节、清关环节、产品包装环节中形成品牌化思维，而不是看选择的是否是品牌。
当下许多酒商因为库存、资金周转、市场运作信心的问题，尚未对品牌价格管控、渠道管控、品牌推广上做约定，导致酒商成为了贸易商而非品牌运营商。所谓思路问题解决出路问题，需要将品牌运营思路放在最重要的位置。
刘震认为，品牌运营可以从以下四方面展开。
一是产品。首先要从产商出发点、酒庄产能、规模等方面看产品是否具备品牌运营的基础条件。包括产品的差异化、独特性、稀缺性、品质优秀程度、稳定性、形象包装，这些都是形成品牌的硬件要素。
酒商在与厂商、国外企业沟通时，需要对产品的种植、原材料、酿造工艺、企业思路进行深入探讨并形成结果，甄别厂商是否有进行长久发展的思路。产商需要将中国市场作为一个品牌输出地而不是一个简单的出口市场。
因为葡萄酒是农产品，受产能影响。而品牌投入是建立在一定规模上的。如果投入和规模无法形成匹配、自洽，那么企业只能通过时间换取优势。
二是价格。价格是品牌的核心问题，品牌需要有严格的价格管控。随着资本全球化，产品的价格管控不仅只局限于中国市场上省际之间、二三级城市之间、线上线下之间的差异，而应包括国外市场、公开市场。
以西施佳雅为例，目前中国市场是西施佳雅在全球范围内价格最便宜的市场，其在中国市场的价格增长空间也较大。
此外，任何品牌都具有强大的溢价能力，随着产能有限，市场面的铺设以及供需关系影响，价格是品牌核心稳定问题。
三是渠道。品牌渠道要清晰。刘震称，仅仅依靠团购人脉资源铺设产品的不叫品牌，而只是利用品牌优势销售。真正的品牌在各个渠道都能露出。
刘震表示，未来西施佳雅也将在渠道上进一步优化。未来一两年的工作主要是线上价格的管理、私域流量的运营、零售渠道、连锁性专营店及餐饮市场的突破覆盖。
四是推广。品牌推广有两大核心，包括如何将品牌传播出去以及如何让消费者进行体验。无论是私域流量还是公域流量的推广，都是对品牌的宣传。品牌的传播推广工作需要注意品牌属性、需求、价值及价值体验，需要通过大量的图文、视频、公关事件、营销事件将产品传达给消费者，需要一些品牌的体验。尤其对于葡萄酒而言，是需要去品鉴感受的产品。
目前在中国市场上，西施佳雅在华东和部分华南地区影响力较好，但在长江以北、西南地区影响力薄弱。针对这方面，西施佳雅近年来做了诸多动作，包括去年在ProWine China 2020上发布品牌大使邀约。利用品牌大使的私域流量，与全国消费者进行互动，扩大西施佳雅的影响力。
同时，西施佳雅的运营商弦祺酒业也把握了线上展的新风口，入驻了乐酒客线上精品酒展。
2021年，西施佳雅将在全国各地开展品鉴会、大师班以及线上直播活动，并开展第二届品牌大使的选拔活动。
经销商如何经营大品牌产品
对于希望经营大品牌产品的经销商，刘震认为首先需要了解品牌是公开市场还是非公开市场，然后再考虑客群。
目前市面上的大酒名酒产品运营方式包括开放市场的产品，由指定酒商运营，没有区域限定，酒商最主要的任务就是拿到货源；另一类则是非空开市场的产品，需要与品牌方、渠道以及区域共同运营。
此外，正如上文所述，价格是品牌运营的核心问题。因此经销商在寻找产品时，要选择价格管控好的合作伙伴。
小众国家产品运营：把故事讲透
王昭通过斯洛文尼亚葡萄酒在中国市场的运营与酒商朋友们分享了小众国家产品的运营思路。
目前，斯洛文尼亚葡萄酒在中国市场主要由深圳地中海北岸酒业公司运营。从2014年至今，中国市场引进了十几家斯洛文尼亚酒庄，且均为精品酒庄，并计划在2021年翻倍。如今斯洛文尼亚葡萄酒是上海盲品圈的红人，在一二线城市的销售情况均不错。
斯洛文尼亚，是一个山海之间的国家，位于中欧南部。西邻意大利，东部和南部被克罗地亚包围，东北有匈牙利，北接奥地利。国土面积为20273平方公里。当前，国内大多数人均对斯洛文尼亚及其文化非常陌生，遑论该国的葡萄酒，斯洛文尼亚葡萄酒是实打实的小众产品。
对于这类产品，王昭认为在推广时首先要将整个国家的概念传达到消费者心中。包括国家文化、旅游资源等。同时由于葡萄酒讲究地理环境，在宣传整个国家的美景时也间接让消费者看到了葡萄的种植环境。
另一方面，在斯洛文尼亚精品葡萄酒协会于中国各地开展的推广活动中，大使等官方人物的出席也形成官方背书。此外还包括晚宴、城市大师班，同时也积极开展产区游，酒庄游等活动。
王昭称，小众国家产品需要从文化入手，将故事讲透。以斯洛文尼亚葡萄酒为例，这是一个酿酒历史早于古希腊的国家，整个国家的酒以干净自然为特点。这也是一个葡萄酒没有出口压力的葡萄酒产国，酿酒师们可以“为所欲为”，酿制各种“奇奇怪怪”的酒，不断去尝试从而酿出最优秀的酒。
因此，喜欢历史、自然、美食、拉丁文化及日耳曼文化的都会喜欢斯洛文尼亚这个国家及其葡萄酒。而喝斯洛文尼亚葡萄酒的人喝的也是这个国家的文化。
2020年，深圳地中海北岸酒业也入驻了乐酒客线上酒展，以网络的形势将斯洛文尼亚的葡萄酒带到了更多人的面前。
王昭表示，目前外界对斯洛文尼亚葡萄酒的呼声也非常高，2021年计划将中国市场上的斯洛文尼亚酒庄扩大到25-30家。斯洛文尼亚的庄主们也通过这次新冠疫情看到了中国非凡的实力，也希望能更多地加入到中国市场。
