美国酒业巨头星座集团出售30多个品牌，谁才是真正的接盘侠？

4月4日，美国酒业巨头星座集团(Constellation Brands)发布消息称，将旗下约30个葡萄酒和烈酒品牌以17亿美元的价格出售给美国嘉露酒庄公司(E.&J. Gallo)。收购项目还包括位于加州、纽约和华盛顿的6个酿酒厂。目前，该交易尚待监管部门批准，预计在下个月完成。

图片来源于：乐酒客

1、星座集团大放血

创立于1945年的星座集团，最早经营散装葡萄酒与烈酒，随后开始投资葡萄酒业务，如今是美国第三大葡萄酒公司。如今，除了葡萄酒，星座集团还涉及啤酒、大麻饮料等领域。

据星座集团称，此次出售品牌的零售价大多为10美元或者更低，这个价格点的品牌已经拖累了他们在美国的整体销售。

Constellation Brands首席执行官比尔·纽兰兹说：“这一举措将有利于我们重点聚焦公司优质、高增长的品牌。”

但事实并不尽然。

在多达30个品牌的交易中，不仔细观察很难发现其中混有像Franciscan、Ravenswood、Estancia等知名品牌，而这些品牌并不属于低端价位的葡萄酒。

“Always follow the money”，这是作为品牌聚合型集团Constellation Brands必须要做的事情。秉持着这一理念，星座集团需要不断阅读市场，并且不断调整自身品牌结构。

因此，在此次交易中，除了散去已经不适合自身发展的低端品牌，星座集团还下了血本，搭上Franciscan等品牌以吸引买家。

实际上，这也并非座集团首次计划放弃部分葡萄酒品牌。早在2016年，公司就将其加拿大葡萄酒业务以约10.3亿加元的价格出售给安大略省教师退休基金会。

对于星座集团而言，适时瘦身，立足高端市场，主攻潮流——大麻饮品，才是公司收益更大的方式。

2、嘉露莫非成为“接盘侠”？

买卖从没有输家，谁会购买被世界第三的星座集团抛弃了的“小”品牌呢？

答案：世界第一的嘉露酒庄。

嘉露酒庄创立于1933年，是全世界最大的家族经营式酒庄，也是按销量计全球最大规模的酒庄。连续8年（2006-2013）当选“世界最具影响力葡萄酒品牌”。

相比星座，嘉露是家族企业，只经营葡萄酒领域。但嘉露明显有着长远的计划，此次交易就是计划中的一步——高价购买品牌以扩大其市场持有量。

“这次交易的品牌非常具有标志性，能与消费者产生共鸣，”嘉露发言人称，“我们在尊重这些品牌的传统的同时，致力于振兴这些品牌，并继续生产最优质的葡萄酒和烈酒。”

从表面上看，嘉露购买星座旗下的葡萄酒品牌，可以增加大量的低端市场占有率，形成一种类似垄断却又不是垄断的局面，为公司提供大量利润。

但对于已经是世界销量第一的嘉露集团而言，早就有加州乐事这样的亲民品牌，又何必增加这30多个品牌，使自己的结构越来越复杂呢？现在所有的公司都在细化自己的品牌结构，嘉露为何要反其道而行？

3、背后的真相

嘉露除了购买大量低端市场品牌（包含Franciscan等中高端品牌），还购买了6座酿酒厂。

嘉露公司的用意到底为何？

笔者认为：项庄舞剑，意在沛公。

嘉露公司的真正目标并不只是那三十多个低端市场品牌，实际上购买的品牌中有些对嘉露只会成为负担。嘉露真正想要的，是这些品牌背后的资源——土地。

难道嘉露想要开始自己种葡萄了吗？

土地：并非只能用来种葡萄。

2012年，嘉露酒庄和星座集团被评为“世界最佳葡萄酒公司”。嘉露和星座的制胜法宝在于：不再依赖特定葡萄酒产区的葡萄酒品牌。

不再依赖产区的意思是，葡萄酒的来源地可以是任何地方。

公司可以从新世界各个产区进口大量散装葡萄酒，只要符合标准，就可以贴上公司的品牌，在市场上进行售卖。大大节约成本，走量不走价。

嘉露公司收购多达30个品牌的背后一层含义，就是想要星座这30多个品牌背后的上游资源。

同时，Franciscan等品牌能为公司提供大量优质的葡萄园，分别位于纳帕谷、索诺玛山谷等著名产区。

这是很大的一个布局。

这些葡萄园在为自身高端品牌（嘉露也有高端品牌）提供葡萄的同时，也可以为周边品牌提供优质原料，从源头上逐渐控制加州产区的葡萄酒。

4、对中国市场的借鉴

嘉露公司的做法背后，我们可以看到当今葡萄酒世界的“隐形”趋势：OEM（Original Entrusted Manufacture）产品已经开始退居二线，精品酒和高端酒将成为时代主流。

所谓精品葡萄酒，指拥有更好的品质和性价比的产品，在国外即10欧元以上的产品，而此前热销的欧餐酒和低端OEM产品成本也就1-2欧元。

因为精品酒的运作方式和传统的葡萄酒贸易模式相去甚远。作为精品酒的主要消费群体，挑剔的中等收入家庭和个性化的90后年轻消费群体都没那么容易被取悦。

新规律的出现意味着旧经验的失效，对经销商而言即意味着优胜劣汰。

千禧一代的消费者，已经越来越淡化对葡萄酒产区的认识和记忆，智能网络的普及加剧了这一现象。现在的年轻人购买葡萄酒，刺激大脑的首先是品牌，接着是味道的对比。

嘉露公司和星座集团的交易事件更证实了这一点。

对于星座集团，是瘦身和主营方向的调整，因为追随盈利是第一要义。

对于嘉露公司，收购大量品牌，占据更大的市场份额，同时得到更多的散装酒资源，也能自己生产优质的葡萄酒，目的是保证价格的同时提高酒质，生产精品酒，塑造品牌以吸引新消费者。

嘉露想要做的，是新精品酒，想吸引的，是新消费者。