5年产品战略变迁，中粮名庄荟靠什么完成了“裂变增长”？

回归初心，让“增长”成为一种文化。

复盘中粮名庄荟5年多的成长轨迹，诸多业内人士曾点评了这样一句话：“其在中国葡萄酒市场跌宕起伏的发展期，以敢于天下先的态度进行了突围，并实现了裂变增长。”

这样饶有趣味的一句话，微酿做了深入研究：在提及“2018年行业内最关注的进口酒企业”这个话题时，很多老板都一致认为，中粮名庄荟的增长路径值得探讨，从一个介于传统与创新打法的新团队，围绕着消费者需求，以突出性优势来不断获取用户，在近几年不断释放属于自己又影响着行业的声音。尤其值得一提的是，5年多的成长历程中，从广度到深度的调整，从平行化发展到立体型思维的转变，产品战略作为射击目标的靶心，正是驱动中粮名庄荟整体增长的关键一环。

如何通过“1+1大品牌战略”奠定牢固根基？

作为业内人士口中“国企背景的创客”，中粮名庄荟“敢于天下先”的理念从2014年成立之初，在李士祎明确提出“中国进口酒市场排名前20名的品牌，名庄荟要占5-8席”之时就体现出来：

吹响“大品牌时代”的号角，在产品方面推出“1+1大品牌战略”，其独具创新的视角在业内引起了不小的轰动。

仅用3个月，就成功与智利干露集团和法国酒王JPM家族签订战略合作，4个月后又携手三大葡萄酒巨头，重装亮相VINEXPO Asia-Pacific（亚太区国际葡萄酒及烈酒展览会）。并于年底，牵手希腊第一酒商博塔利（BOUTARIS），澳大利亚佳酿有限公司（AVL）旗下麦格根McGuigan、法国安盛酒业（独家代理二级庄碧尚男爵酒庄副牌）等全球知名葡萄酒品牌。

2015年对于中粮名庄荟来说，是一个值得铭记的“好年份”。其从葡萄酒领域逐渐向全酒类市场跨入。同年3月，先与德国第一大啤酒巨头Radeberger集团达成DAB大奔啤酒品牌战略合作，进军啤酒领域；6月，又携手法国龙船酒庄2014年份期酒，正式进入期酒市场。直到年底，中粮集团旗下的专业进口酒整合运营平台 ——中粮名庄荟国际酒业有限公司正式宣告成立。

2014-2015年正是葡萄酒市场的混沌期，在进口酒领域表现得尤其明显——产品鱼龙混杂，消费者无从选择是亟待解决的难题，中粮名庄荟依托中粮集团强大的资源背景，果断确立“1+1大品牌战略”在两年的时间中直击行业痛点，真正解决消费者选品难、对品质不信任的困境。

传递好价值的载体是好产品，但打法要变

当时间轴移动到2016年，中国葡萄酒市场迎来了发展的黄金期。

这一年，中国瓶装葡萄酒在该年度的进口金额为2,194,981,117美元，同比2015年增长17.20%；这一年，中国进口葡萄酒总量是2010年的4.4倍；进口啤酒总量是2010年的13.8倍；这一年，产品多元化、需求个性化、精品酒崛起以及个体诉求专业化等成为行业发展的关键词。

面对市场形势与消费者需求的急剧变化，“如何在纷繁复杂的市场环境中找准增长路径”成为很多企业思考的重要问题。

中粮名庄荟借助这次机遇，以全酒品、全明星的战略改写酒业格局。先后与澳洲富邑集团达成合作,独家代理奔富MAX、洛神黑金系列，与意大利第一家族品牌安东尼世家携手，与TCB集团旗下费尔德堡啤酒品牌开启战略合作。同时，针对中国市场的消费特性，选择了威士忌、白兰地和伏特加三大明星品类作为进口烈酒的三大核心。至此，中粮名庄荟完成了全酒品全明星版图的打造。

进入到2017年，中粮名庄荟依然坚持“以产品为靶心”的理念，在对市场进行深度探究后，将“1+1大品牌战略”升级为“1+1+N”的战略：即在一个大众核心品牌和一个精品核心品牌之外，进一步加入若干个精品酒品牌，通过N来容纳满足个性化、多样化、专业化需求的精品酒，形成系统完整的葡萄酒产品体系，提升企业价值和竞争力。

与此同时，围绕“1+1+N”的战略思维，提炼出了“聚焦新爆品”，围绕“高大V猛”的立体化推广战略，打造高血统、高颜值、高品质、高识别的产品定位。对此，李士祎强调：“只有爆品才能成就强大品牌，有量有价的产品才是爆品！”

此时，中粮名庄荟已与世界5大酒王深度合作，是澳洲富邑集团最大的合作伙伴,拥有了多个顶级名庄的亚洲第一配额。微酿曾与其合作的国外酒庄代表交流时，大家纷纷表示：“在中粮名庄荟爆品战略的运作下，已有多个爆品引爆中国市场。”

从突围到占领新高地，中粮名庄荟已经集结了行业的明星战队，旗下汇聚了进口葡萄酒、进口啤酒、进口烈酒三大核心品类。用统一的战术体系，将复杂的品牌种类搭配在一起，形成足球队一样清晰的产品组合；加之用豪门俱乐部的方式来管理和阐释，无比清晰地向消费者传递出了其产品体系与定位，中粮名庄荟的品牌阵容完全确立。

也正是在这一年，中粮名庄荟实现了高速增长，销售收入相比2014年翻3倍，而从2014年起至2017年，已经连续三年复合增长率超过200%。

回归初心，让“增长”成为一种文化

2018年中粮名庄荟在已然确立的全球明星版图中，再提“大品牌赋能”。对于这一概念，业内人士解读为：“这是基于从征战全球之后再次载誉归来的初心不忘，更是从之前平行化产品战略布局到立体化、生态化思维的转变，充分证明了产品体系的持续性与不断创新能力是中粮名庄荟增长驱动思维的具体体现。”

这一年，中粮名庄荟完成了进口葡萄酒、进口啤酒、进口烈酒、名优白酒四大核心品类的布局。供应商伙伴遍布全球5大洲、近20个主产国，120多个品牌, 2000多个单品。拥有“奔富MAX”“格兰苏”“菲斯特”“麦格根”“圣丽塔”等138个明星品牌，也是中国最大的法国波尔多以及其他公开市场名庄进口商，并独家代理了意大利、美国、智利等众多国家的顶级名庄和精品名庄，成为名副其实的中国进口酒产业链整合创新平台。

就在2018年12月15日，中粮名庄荟在深圳举办的经销商大会现场，沈阳一位中粮名庄荟经销商对微酿说：“跟名庄荟合作有3年多了，刚开始我们看重的是中粮集团的品牌背书和资源，尤其是在产品、推广、物流以及渠道方面的优势。慢慢地合作下来发现，客户对我们说得最多的一句话就是值得信赖的、有品质保障的产品是我们最看重的，有的客户则直接说选品质，选放心，选中粮，我想这是名庄荟不断优化产品带来的利好。”

今天，迈进了2019年，已经走过5年历程的中粮名庄荟早已将目光放至全球，李士祎曾表示“葡萄酒天然是一个全球化的产业，中粮的目标是要做世界葡萄酒的独角兽。”支撑继续出征、迎接国际化拓展步伐的是2019年初确定的“3超5强”和“3剑客”的产品战略：在奔富MAX、洛神、名庄酒3大超级品牌基础上，聚焦资源打造法国雷沃系列品牌、澳大利亚麦格根系列品牌、西班牙菲斯特系列品牌、法国格兰苏系列品牌和智利圣丽塔系列品牌5大强势品牌。同时，打造以费尔德堡、大奔、领鹰为核心的进口啤酒战略品牌。

在消费者需求呈现出越来越个性化、细分趋势的当下，中粮名庄荟用自身成绩证明：避开传统成长路径，利用自身灵巧敏捷的优势，聚焦产品，才能在增长的路上一路狂奔。（End）