烟台产区存在竞争力示弱、销量上升空间不足的情况

对于蓬莱产区来说，2019年是极不平凡的一年。近日《2019年蓬莱产区酿酒葡萄产收报告》正式发布，作为一个深受海洋滋养的产区，以蓬莱产区为代表的烟台产区也以其独特的风土条件及张裕、中粮长城、威龙、法国拉菲珑岱酒庄为代表的知名葡萄酒企业的聚集而不断吸引着世界目光。

图片来源于：酒讯

在进口葡萄酒不断冲击以及国内以宁夏贺兰山东麓等年轻产区的崛起下，烟台产区也在不断谋新求变。在一个葡萄酒产量占全国四成的产区，依托现有的葡萄酒版图，烟台产区正在通过扩充旅游线路、发力数字化以及抱团走出去等策略扩充品牌影响力，努力赢得新兴消费群体的信赖，但是依然没有挽救其竞争力示弱、销量上升空间不足的局面。

01、迈步新千亿产业

烟台地处北纬37度，独特的地理位置使其与法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳等并列世界七大葡萄海岸之一，这也让它成为亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”。据烟台本地媒体报道，全国每10瓶葡萄酒中有3瓶产自烟台，全市建成张裕、拉菲、君顶等葡萄酒庄30余个。

记者翻阅官方资料发现，2018年烟台全市葡萄酒生产企业达到162户，规模以上葡萄酒企业实现产量25.3万千升，占全国总产量的40.22%；实现主营业务收入156.71亿元、利润20.36亿元，分别占全国54.32%和66.47%。

同时，2018年纳入全市统一监测的张裕酒文化博物馆、张裕国际葡萄酒城之窗、君顶酒庄、国宾酒庄、黑尚莓酒庄、西夫拉姆酒堡、欧霖爵酒庄7处景区共实现景区收入9877万元。

具体到蓬莱产区，据官方数据显示，目前全市有标准化酿酒葡萄基地8万亩、法国拉菲等精品酒庄33个、葡萄酒生产企业56家，年接待葡萄酒旅游游客200多万人次，葡萄酒产业综合收入45亿元。

烟台市葡萄与葡萄酒产业发展服务中心主任高京涛表示，“要打造一个新的千亿级产业、一个世界知名葡萄酒产区、一所葡萄酒历史文化名城、一个知名国际会展品牌”。

一方面是昂扬向上的精神劲头，另一方面全国葡萄酒产量数据却为其泼了一盆冷水。根据中国报告大厅对2019年1-11月全国葡萄酒产量进行监测统计显示：2019年11月全国葡萄酒产量4.9万千升，同比下降5.8%，2019年1-11月全国葡萄酒产量为37.2万千升，累计下降12.1%。

此外，进口酒的连续冲击以及葡萄酒消费市场的不乐观也为其带来了不少阻力。

02、销售上升空间不足

去年12月24日，烟台市葡萄与葡萄酒协会向国家税务总局货物和劳务税司致函，题为《关于降低消费税率意见的函》，指出中国葡萄酒目前正面临国外葡萄酒冲击的现状，并直言这一冲击是“巨大”的。

其实在更早之前，烟台产区就意识到了这个问题。去年12月9日，2019蓬莱产区“海岸葡萄酒”新酒节正式在北京拉开帷幕，除了品鉴外，更重要的是走进市场中，联动终端销售。据了解，当天成交额近万元，蓬莱产区抱团赢得市场正走出关键一步。

但记者在天猫商城搜索发现，一款售价228元的蓬莱君顶酒庄高级干红葡萄酒银标750mL的葡萄酒月销量只有1笔，而相似价格段的另一款售价为258元的奔富bin赤霞珠设拉子干红月销量则为277笔。

酒类营销专家蔡学飞对记者表示：近几年进口酒增速迅猛，一方面的原因是渠道，国产葡萄酒是渠道批发制，但是目前传统渠道正在萎缩，而进口酒并没有采用该渠道模式，因此都是团购制度在发力；另一方面国产葡萄酒问题更多的原因还在于其消费者核心教育和品类价值的缺失。

终端市场的消极，在老牌葡萄酒企张裕集团的业绩报表中也有所体现。2012-2018年，张裕净利润从17亿元降为10亿元，市值从580亿元跌落至195亿元，缩水严重。据张裕A三季报显示：前三个季度，总营业收入35.26亿元，同比下降8.66%；净利润7.29亿元，同比下降5.30%。其中，第三季度营收9.68亿元，同比下降6.22%；净利1.26亿元，同比下降6.24%。

面对现状，张裕将新中心瞄准了白兰地业务，6月份张裕可雅酒庄正式开庄，加码高端白兰地业务。就数据来看，这并没有为张裕的业绩带来可观的增长，2018年张裕白兰地年销售额近10亿，但2019年张裕半年报显示，其白兰地营收也仅为5.63亿，实现微增。

除此以外，曾可与张裕齐名的威龙则因公司实控人、控股股东王珍海违规担保问题，自11月25日起被实施其他风险警示，股票简称变更为“ST威龙”，股票交易日涨跌幅限制为5%。而12月5日更被曝出添加甜蜜素，据云南省市场监督管理局发布的关于4批次食品不合格情况的通告(2019年第45期)，标称威龙葡萄酒股份有限公司生产的威龙干红葡萄酒，甜蜜素(以环己基氨基磺酸计)检出值为0.000674g/kg，不合格。

03、进击年轻消费市场

据胡润发布的《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》显示，葡萄酒消费群体中，80、90后是主力消费人群，女性消费群体正在崛起。面临这一葡萄酒消费新现状，烟台产区瞄准海岸特色，大力发展数字化，希望把握住年轻消费群体。

去年8月29日，张裕与京东正式达成战略合作，张裕股份公司总经理孙健表示，“我们要用数字化的手段，再造一个新张裕”，据了解，至2022年年底，张裕要在京东商城实现10亿元的销售目标。

去年10月28日，首届Vinexpo上海展期间，张裕和腾讯正式签署战略合作协议，共同推出“中国葡萄酒百万代言人发展计划”，计划用3年左右的时间把粉丝量放大到千万级，并从中发展出300万代言人级别的消费者，现场同期发布了长尾猫和菲尼潘达系列葡萄酒新产品。

除此以外，中粮长城葡萄酒(蓬莱)有限公司也在创新数字营销，长城葡萄酒相关负责人在长城海岸品牌战略发布会上也曾透露长城海岸正通过跑马、社交媒体、音乐营销等多样方式和年轻人对话，长城海岸要成为中国葡萄酒的创新先锋。

即便在互联网营销上苦下功夫，但是如果不能把握消费者的核心诉求，数字化营销也只能是噱头。面对网络上成千上万的葡萄酒品牌，消费者不知该如何选择也是亟待酒企解决的问题。“我只知道我想买一款多少价位的酒，但是真的不知道如何选择，看销量又怕是被刷上去的”，90后小路就说出了自己在购酒时的疑惑。

朱丹蓬对记者表示，“数字化只是营销创新的一个点，新生代消费者首先要认可你的品质，才能对你的品牌有粘性，单一数字化并不能与消费者建立起高粘性的粉丝效应。”

蔡学飞也认为目前的葡萄酒文化教育很糟糕，并对记者表示“其实中国消费者的国产葡萄酒消费意识在觉醒，中华文化在复兴，国产葡萄酒可以从国潮和民族的角度下功夫，加大自身的葡萄酒品类教育，但是前提是要把品质和品类做好，要有高品质、高溢价的产品。”