在“低价陷阱”的基础上，分析红酒营销的思考维度与具体模式

近年来随着红酒的推广，红酒的销售量逐年增加，在这一过程中呈现出一个鲜明的特点，即越来越多的红酒品牌陷入 了“低价陷阱”，企业认为通过低价营销能够有效地提升销售量。本文在分析红酒行业“低价陷阱”的基础上，进一步分析红酒营销的思考维度与具体模式。

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一、红酒营销陷入“低价陷阱”

在市场营销中，低价策略是有效的竞争手段，但同时过度的低价营销也是陷阱。尤其是忽略质量的低价竞争，这样做的企业无疑是给自己的发展埋下了一个定时炸弹。在市场营销中，价格策略相较于其他策略，如品牌策略、渠道策略、产品策略等，是更为有效的营销手段。一个能够充分运用价格策略的企业，一定是既有效的服务了消费者，又扩展了自己的市场占有率。近年来，随着红酒销售的增加，竞争也相应增加， 在这一过程中凸显出一个明显的特征，既各个商家为了扩大既有市场占有率，盲目使用价格策略，尤其偏爱低级策略，导致了在红酒行业中一个普遍的销售现象，即“低价陷阱”。首先需要强调的是，低价策略是不可取的。从经济学角度出发， 任何事物的平衡都是建立在供给平衡的基础上的，价格的平衡也不例外，只有红酒的市场需求与市场供给相匹配或者接近匹配时，价格才是合理的，因此盲目地低价销售并不能保持企业销售的持续增长。

本质上讲，如果某厂商的红酒质量非常好，对市场极具吸引力，那么便不需要营销，营销只是获取消费价值认同的手段。但是现实中，在经济人的假设下，这样的品牌与产品是不存在的，因此市场上的任何产品都是需要营销的。这是因为不同的产品的功能对不同的人群是不同的，有的商品使用功能非常明确，像电子产品与药品；但是红酒的使用功能却是比较发散的，虚拟价值大的商品，这样的产品的价值来源于品牌的溢价。不同于医药、电子等商品，在进行广告推广时需要宣传实际功能，例如治疗疾病的药品像感冒药，强调的都是治病的效果、速度和没有副作用等等。而虚拟价值远大于实际价值的商品，更多要宣传品牌的价值主张和生活态度，例如红酒。

当然，具备红酒性质的商品需要释放出一定的实际价值才能更有效。要让消费者充分感受到商品所带来的“高档价值感”，体现其注重质量的内涵。即便是相对低端的红酒种类，商家在进行营销时也要加入一点点虚拟价值才能更吸引人，达到更好的市场营销效果。低级策略是营销陷阱，但是价格过高也会把消费者挡在门外。如果说消费者很难接受高价格，其原则无非是对该红酒品牌的认可度不够。对于中小型红酒厂商来说，低价策略貌似能为企业带来一定的盈利，但归根到底并不能完成企业发展上的突飞猛进。另外，从整个市场营销学来说，低价策略较高价策略具有更高的难度，因此中小型红酒厂商不能单纯地进行低价营销，改正低价策略的思想观念。

二、红酒营销的思考维度

跳出红酒销“低价陷阱”，笔者认为可以通过三个维度来端正红酒销售的策略，并在此基础上形成营销方案。

第一，产品维度上，大众流通品牌和独家代理或者自有品牌产品相结合。即通过大众流通品牌和独家代理品牌交叉布局的选酒策略，一方面利用大众流通品牌实现引流，另一方面运营自己的独家代理品牌产品，保证更高的自主性和合理的利润空间。

第二，渠道维度，线上电商渠道和线下团购渠道齐发力。要想成为一家对市场有吸引力的红酒销售店铺，就必须结合当前互联网技术，通过线上的方式，共同为消费者提供产品购买渠道，这也形成了红酒销售的渠道策略。线下团购渠道作为国内葡萄酒市场的传统渠道其重要性更是不言自明，但是随着互联网技术的发展，以及消费群体的年轻化，线上电商， 线下团购齐发力的策略是做好红酒营销所分不开的。

第三，地域维度，区域市场和全国市场两手抓。细分市场是进行有效市场营销的手段，在此基础上区域市场精耕细作和全国市场广泛撒网两手抓两手都要硬。具体来讲，笔者认为大中城市是基本的市场起点，必须要不断巩固，维护好现有消费群体并积极拓展新的团购分销渠道。与此同时，必须着眼于面，积极布局中小城市，抓住年轻消费群体的消费机会， 积极营销，较其他品牌红酒提早进入新兴市场。

三、红酒营销的具体方式

（一）“借”超市流量

红酒营销与超市合作，这些店中店和店中柜的货架由红酒厂商自己出，这样能保证维持该红酒品牌的一定特色，超市出一块地方，采取扣点的方式，这样在成本上就节约不少，风险也降低了。这种策略比较适合在中小城市，中小城市的人口密度低，超市的人流量相对集中，红酒的厂商应当充分借鉴这一特点，进行集中式的推广和宣传，也在一定程度上节约铺面的成本。

（二）买酒送等额购物卡

红酒属于弹性的消费品，消费者只有在认为价格合适时才会购买或者多购买，因此适当的赠送活动能够很好地提高销售率。在一些买赠活动上，送等额超市购物卡的方式与超市合作，这类活动成功地吸引了消费者。也并不是所有酒款都可以做到送等额购物卡，比较价格支撑不起来，还是要计算用一些特定酒款来做这种活动。

（三）试饮

试饮也是店中柜采取的吸引消费者的方式，例如饮料、乳饮品等，不过与其他不同，红酒的必备性不如前者，因此通过试饮可以有效地调动消费者对红酒的关注度，同时能够有效地帮助红酒品牌的提升。在试饮的基础上，能够较好的形成消费者对品质的认可，从而有效消除低价的弊病。

红酒市场看似纷繁复杂，但其实只要找对了营销策略，并且坚持实践，占有一定的市场占有率并不困难。