干燥的七月和零酒精的挑战

在干燥的七月，顾客希望完全戒酒，要么根本不出去喝酒，要么改用他们最喜欢的不含酒精的饮料。

近年来，关于健康和保健趋势的讨论很多，这促使出现了节制月份，如干燥的一月、二月的快速、干燥的七月和十月。反过来，随着从流程到营销的一切变得更加“主流”，这也引起了人们对它们在精酿啤酒发展过程中所扮演的角色的讨论。

目前精酿啤酒的最大趋势之一当然是无酒精啤酒，Modus Operandi 推出了 Nort 和 Bridge Road Brewers' Free Time，加入了UpFlow、Heaps Normal 和Sobah等无酒精品牌，更不用说主要产品了大北零等酿酒商。

到目前为止，这对零售商来说是一个安全的赌注——根据 Endeavor Group 的销售数据，过去 12 个月非酒精饮料的销售额增长了 83%。

Endeavor Group 的商品转型负责人 Bree Coleman 表示，这种激增是因为客户想要“节制”，这反映了澳大利亚人“喝得少但喝得更好”的更广泛趋势。

这是更广泛的饮料行业中常见的说法，并且引发了精酿啤酒在新类别中的出现，从苏打水和康普茶到无麸质或减量啤酒。这也是促使啤酒厂做出商业决策的一种看法。

澳大利亚人喝得少，但喝得更好?

IRI Worldwide最近的一份报告发现，在食品和饮料的所有领域，人们的态度不再是关注减肥和时尚饮食，而是转向节制和避免使用特定成分。

近年来，澳大利亚酒精饮料行业机构和饮料巨头 AB InBev 等组织强调了这种“少喝但更好”的趋势，目前的统计数据似乎证实了这一点，尤其是在某些人口统计数据中。

澳大利亚健康与福祉研究所上个月还透露，2001 年至 2019 年间，14 至 24 岁的年轻人在终生危险水平饮酒的比例几乎减半，从 25% 降至 13.1%。38% 的年轻人没有饮酒它发现，在过去 12 个月内饮酒。

AIHW对澳大利亚酒精、烟草和非法药物使用的最新研究发现，总体而言，每天饮用超过 2 标准杯饮料而超过 NHMRC 终生风险指南的澳大利亚人比例有所下降。

与此同时，酒类行业的收入一直在增长，Endeavor Drinks Group 和 Coles Liquor 瓶装店的利润增长证明了这一点。在大流行期间尤其如此。

然而，零售商表示，在取消大部分限制后，销售增长开始放缓，尽管最新的封锁将对酒类销售产生什么影响还有待观察。

反酒精游说团体酒精研究和教育基金会特别强调了维多利亚州最近的收入增长。

FARE 和癌症委员会都被联系以对这些问题进行任何评论或研究，但Brews News被告知他们没有提供任何信息。

与此同时，FARE 一直忙于澳大利亚政府提供的2500 万美元赠款，该赠款于 2020 年 6 月悄悄同意，以提高对胎儿酒精谱系障碍 (FASD) 的认识，并试图强调癌症与酒精之间的联系，发起营销由 ACT 政府的健康促进拨款计划资助的运动。

后者尽管世界卫生组织最近的调查结果宣布，在非传染性疾病死亡人数的排名中，澳大利亚在世界上排名第六。

这就是酿酒商目前所处的环境，酒精与健康之间的关系正在受到审查，并导致消费趋势发生重大变化。

无酒精用例

如果啤酒商不仅要在一个注重健康和福祉的世界中生存而且要蓬勃发展，那么没有酒精啤酒是利用这些适度趋势的方法。

墨尔本大学市场营销学研究员兼讲师 Brent Coker 博士表示，有无酒精啤酒的用例，这意味着它可能在市场上有一定的寿命。

“它肯定会站稳脚跟。通常对这些类型的东西有需求。随着所有啤酒厂都参与其中，我们知道消费者想要这种东西。

“在一些国家，它真的很受欢迎，例如在德国，他们在工作时召开了 Zoom 会议，喝着零酒精啤酒。

“它是啤酒的替代品吗?我不确定这一点，但它扩大了你可以消费它的次数和类型。”

Coker 博士还强调了趋势的周期性，无酒精和低酒精啤酒是历史上的主要饮食，作为受污染水的替代品。

“在世界大战之前，水是不稳定的，你可能会因此生病，这推动了低酒精啤酒的趋势。但这不是我们现在拥有的标准啤酒，它提供给工人的酒精含量非常低，只有 2% 的啤酒，所以他们没有喝醉并工作。

“从历史上看，啤酒在过去 50 年里一直作为人们使用它的方式来解渴，而不是社交嗡嗡声。”

无酒精啤酒已经在超市和瓶装店出现了几十年的事实也意味着消费者不会被完全盲目地介绍给它，但是将精酿啤酒推向市场可能会改变事情。

“超市里一直有零酒精啤酒，主要属于主流品牌，”科克博士承认。

“但如果有精酿啤酒版本，那么消费者就会被它吸引。人们认为那里的质量更好——这就是精酿啤酒商必须[使自己与众不同]。”

这也归结为消费者对无酒精啤酒类别的看法。

“如果你看看消费者对他们如何评估产品的看法，不仅仅是味道，还有视觉感知和许多其他东西，他们对他们所购买的东西做出假设。

“例如，朦胧啤酒中的雾霾可以表明它在某种意义上更‘自然’，这与一般天然产品的总体趋势有关。”

另一方面，缺乏酒精可能会改变对价格点的预期。

“这是一种危险，消费者确实认为它应该更便宜，因为[有更便宜的主流无酒精选择]。当消费者习惯了某些东西时，就很难改变他们的思维方式。”

“但是，如果你充分区分，如果我是啤酒商，我会强调它是新鲜啤酒，或者例如成分的质量。”

许多酿酒商正在这样做。

健康的代价

许多啤酒厂已将无酒精品牌作为一个品牌进行投资，这给啤酒商带来了许多问题，不仅是如何执行这样的壮举——许多人一直守口如瓶——而且他们的产品在市场中的位置在价格和类别方面的市场，以及从长远来看无类别的潜力是什么。

“当我们推出时，没有任何其他产品可以与我们的价格保持一致，”Sobah Beverages 的克林顿舒尔茨解释说，Sobah Beverages 是一个由本土原料制成的无酒精品牌，最近购买了自己的巴氏杀菌机。

“我们环顾了其他无酒精 (NA) 工艺饮料，如康普茶和手工苏打水和果汁。我们看到价格点约为每罐或每瓶 5 美元至 6 美元，并认为北美精酿啤酒的定价应该非常相似。”

Sobah 在成分方面也与众不同，Clint Schultz 解释说，本地食品的价格从每公斤 25 美元到 250 美元不等，甚至更多。这在一定程度上可以证明更高的价格点是合理的，尽管由于没有支付消费税，消费者可能期望无酒精替代品更便宜。

“荞麦面以澳大利亚本土食品为特色，它们是异国情调的产品，而且价格昂贵。消费者说'但非酒精饮料没有消费税......'但我们拥有的是更多的成分和独特的成分，”舒尔茨说。

“我们没有受到太多的反对，但我们确实有人根据定价推荐啤酒——'Sobah 是最好的，但 XYZ 更便宜'。”

其他人则着眼于市场上不同的交叉趋势，例如 Nort 将自己营销为“基于植物的”——这是健康和福祉细分市场特定子集的信号。在某种程度上，这一切都与品牌定位和从一开始就设定客户期望有关。

“大公司大量生产的北美啤酒会更便宜——你知道‘一分钱一分货’的说法——而且有一些价格较低的不错的啤酒，”舒尔茨说。

“然而，精酿啤酒的制作方式不同。较小的批次和更多的处理，必须使用更多的成分来获得更完整的风味特征，这一切都会加起来。”

Victoria'sBridge Road Brewers 的Ben Kraus表示同意，并表示人们不应该在价格方面将无酒精啤酒与软饮料进行比较，而且Bridge Road 的无酒精啤酒与酒精啤酒的利润率相同。

“人们应该将他们选择的 AF 的价格与他们从类似规模的公司购买的啤酒或其他饮料的价格进行比较，”克劳斯说。

“在提出定价时，您如何协调这一点?我们仍在从头开始酿造、发酵、包装和分销啤酒，我们只是从价格中去除了消费税成分。”

2020 年 9 月推出的Modus Operandi 的无酒精品牌 Nort 的 Jaz Wearin表示同意。

“无酒精啤酒和酒精啤酒之间的唯一区别是消费税，”她说。

“否则，我们制作 Nort 的方式就像制作任何含酒精的啤酒一样。原料(麦芽、啤酒花、酵母)、包装、物流、管理费用和团队(销售、生产、营销等)的成本与酒精啤酒相同。

“我们通过优质的非酒精市场和我们作为家族企业的成本基础对 Nort 进行了具有竞争力的定价，以确保澳大利亚人可以享受澳大利亚人拥有和酿造的非酒精啤酒，这种啤酒是 100% 精制的，而不会因价格而导致宿醉。”

“消费者很精明——他们一直告诉我们，我们酿酒商一直在告诉他们，我们批发成本的 30% 到 40% 实际上是政府税，例如消费税，因此这应该从非 alc 的货架价格中删除啤酒，在一个完美的市场。

“一些公司，无论是否酿造自己的产品，都选择了，就像我们在 Nort 所做的那样，因为没有适用的消费税。其他人没有——出于多种原因。”

她解释说，现实情况是，Nort 不想用四件装的货架定价超过 18 美元来吓唬顾客。

“我们对 Nort 六件装的建议零售价为 14 至 16 美元或每箱 24 件约 50 美元，”Wearin 说。“非酒精饮料缺乏消费税是酒精啤酒价格差异的关键部分。”

至于无酒精啤酒的未来，这些酿酒商不仅投入了时间和精力，还进行了市场调查以了解该品类。

“[没有酒精增长]将与我在欧洲看到的情况一致，”克劳斯说。

“它昨天才刚刚在工艺领域开始，如果我对我们的行业有所了解，我们将在一年内从 12 个选项增加到 100 个，仅此一项就将推动增长，精酿啤酒商本身会影响他们自己的市场。

“毫无疑问，它会继续增长。在您参加的每次社交聚会中，您都会看到或获得 AF 选项。每当你赶上社交场合时，在啤酒空间提供一些不含酒精的东西是正常和可以接受的。”