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李厚霖:奢侈品突围,真实的情感沟通是关键

2018-03-07 15:28编辑:问天来源:九游经济网


  近几年,国内消费结构向发展型、享受型升级,促进了以奢侈品为代表的象征性商品消费需求上升,中国俨然成为全球最具潜力的奢侈品市场。但是,从2013年开始,全球奢侈品行业就开始走向低迷,直至2016年惨遭滑铁卢,各大品牌业绩严重下滑,甚至有人开出了“2016全国奢侈品牌阵亡名单”,总结奢侈品牌在中国的关店数量。

  然而就是这样的大环境下,钻石珠宝品牌I Do却成为一个特例,从创办至今,已连续十年保持业绩持续增长,在充满硝烟的奢侈品大战中一直占据上风。其品牌创始人、恒信钻石机构董事长李厚霖表示:“I Do品牌之所以能够牢牢抓住消费者的心,长期持续而深入的情感沟通功不可没。”

  不打价格战,首重情感营销

  全球经济带来的汇率问题,老牌奢侈品面临定位的转型,技术发展带来的消费习惯变化,新兴市场的表现起伏不定,甚至仅仅是新生代年轻消费者觉得“奢侈品”这个名词不够酷,都成为严重影响奢侈品行业兴衰的原因。

  面对这种情况,各大品牌纷纷拉开价格战,一些国际大牌甚至喊出“5折甩卖”的口号,一时门庭若市。然而促销打折带来的短暂繁荣并不能掩盖奢侈品牌在中国的业绩危机,罗列在年报上的各项数据依然不尽如人意。

  “价格战本身就与奢侈品的定位不符,消费者对于品质、设计、服务的追求都在逐步超越价格,他们还是更加在意消费奢侈品所能获得的诸如地位、身份、情感、意境等方面的感受。因此,不同于快消品,奢侈品归根结底还是基于情感的消费,最终还是要回归到品牌价值本身。”李厚霖表示,“I Do品牌从创立起就从不打折促销,因为人们的情感不会打折,誓言更不会打折。即便是最年轻的消费者,心中也存在着关于‘真爱’的信仰,一声‘I Do’,就是最厚重的情感积淀。只有与消费者进行有效的情感沟通,才能在困境中突出重围。”

  爱情、亲情、友情,是人类最本质的情感,将“温暖的情感品牌”作为自身定位的I Do,始终在品牌营销的核心导入情感元素,强调品牌的情感体验,并在产品营销过程中通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念性诉求,来打动消费者的内心,使产品营销在稳定上升的过程中保持爆发性增长,最终成为深受年轻消费者喜爱的珠宝品牌。

  不去“造梦”,“真实”才是最美的情感

  优秀的奢侈品牌大都善于讲故事,他们用与历史名人、创始人或者重大事件紧密相连的动人故事来丰富品牌内涵,以支撑其产品或品牌的战略定位。非凡的品质形象最容易拨动人的心弦,例如Hermes用Logo纪念着那段靠马具成名的发家史,一遍遍提醒着人们品牌忠于传统手工艺的匠心精神;Louis Vuitton用“生命本身就是一场旅行”来告诫忙碌的人们不要忘了生活最初的模样;Cartier用爱江山更爱美人的温莎公爵为爱放弃王位的故事,来表达真爱至上直至死亡的美好;哪怕是《Prada,永远错过的爱情》这篇官方都不知道源自哪里的虚构故事,也能触动无数人的内心。

  给产品一个概念,从而树立其在消费者心中的特定形象,并通过故事来传递情感,使消费者增加对品牌的印象,在过去是百试不爽的法宝。但对现代商业来说,光靠讲故事已经不能有效触动消费者的情怀了,持续的、温暖的、有效的情感沟通,才是强化品牌黏性的关键。

  所以各大奢侈品牌又纷纷开始为消费者“造梦”,用各种各样的场景来象征爱情的美好,以期触动消费者的内心,一如Tiffany广告中依偎在餐桌边的情侣身后藏着的小蓝盒子,或者漫天雪花下一家四口拎着的蓝色购物袋。然而当今奢侈品市场最大的消费者——年轻的千禧一代,他们更看重现实、更渴望表达个性,对于情感有着极为自我的体会,单纯“造梦”,并不能让他们买账。

  “情感不会只有美好的一面,只有最真实的场景才能打动他们的内心,”李厚霖说,“我们只需要去告诉他们现实,以及如何通过经营、付出与坚守等等努力来获得他们想要的幸福。”所以在I Do品牌在情感营销中所传递的,更多是在充满酸甜苦辣的人生中始终不忘爱的初心,是为了一生所爱而抛却种种抗拒和怯懦而不断共同成长。就像I Do纪念日系列TVC所带给人们的震撼——爱情,也许意味着牺牲自己的梦想来成就对方,也许是生产后一道永远抹不去的丑陋刀口,也许是日渐老去的青春容颜,也许是抛却自由后的一世繁琐与束缚,看似不能承受之重,却是最伟大的奉献,是最美好的承担。一段段真实情感带来的极强代入感,让I Do品牌和消费者之间产生了强烈共鸣,产生了能够真正推动营销业绩的有效沟通。

  美国推销大王坎多尔福曾说:“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解。”也有人说“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场不仅是战场,更是情场,品牌要会“攻城略地”,还得是“情场高手”,只有最终捕获消费者芳心,将巨大流量转化为品牌好感与销量,才是成功的营销。


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