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制胜人工智能时代:借力多屏融合,助力品牌升级

2019-01-10 14:56编辑:大静静来源:剑客网


  新年伊始,营销更新。分众传媒在近日,于上海召开“新零售、新营销、新连接”战略发布会。凯度BrandZ全球总裁王幸女士受邀,作为行业专家与分众传媒CEO江南春先生,阿里巴巴集团首席市场官董本洪先生等重量级嘉宾,共话新零售趋势下的数字营销模式创新。

  现场汇集了超过1500位品牌市场及电商高管、品牌营销专家及媒体,他们作为市场营销领域的重要力量,将对未来媒介数字化革新及营销生态建设都有着关键性作用。

制胜人工智能时代,新零售驱动下

建设强品牌的4个必修功课

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  过去十年,中国品牌正在全球范围内迅速崛起。在演讲中,凯度BrandZ全球总裁王幸女士以Kantar全球顶级市场研究和策略咨询公司的专业视角,深入阐释了人工智能时代,新零售驱动下建设强品牌的4个必修功课。

  

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      1  使消费者感知品牌创新

  只有那些能被消费者感知到的创新,才能真正推动品牌价值的增长。很多品牌不缺创新技术,但往往忽略了如何加强创新感沟通。全球强品牌的创新感投入往往与他们在技术研发上面的投入不成正比。数据显示,高创新的品牌花了更多的成本在品牌沟通上。华为在中国和欧洲市场取得的成功,除了取决于企业本身的技术创新,很大程度上也要归功于其在创新感沟通质量上的提高。如何打造创新“感”,将品牌创新打入消费者心智中,才是关键所在。

      2  借力数字新媒体多屏融合

  2018年,中国品牌主都加大了以互联网和分众电梯电视为代表的数字新媒体的投入量。在中国品牌中,连续四年投放三屏(电视,互联网视频和电梯电视)的品牌,品牌价值的增速是其他品牌的一倍以上。从触达率数据看,数字新媒体更容易触及引领消费导向的风向标人群。

  

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       3  合理分配多屏预算提升ROI

  在过去Kantar Media联合CTR打造的Infosys OOH系统,通过打通户外视频媒体与电视系统的衡量体系,使找到最佳多屏预算分配成为可能。2018年的数据分析,以大众化产品为例,在大预算的情况下,大众化产品最优配比是4:3:3,也就是40%预算投放电视,30%网络视频,30%的分众电梯电视。年轻化品类,最优的配比是3:4:3,也就是加大一部分网络视频的投入量。中高端的品牌,最优配比是3:3:4,加大一部分电梯电视的投入。在预算有限不够支持电视投放的情况下,大众产品最优配比是5:5,也就是50%网络视频,50%的分众电梯电视。年轻化品类,最优的配比是7:3,也就是加大一部分网络视频的投入量。中高端的品牌,最优配比是4:6,加大一部分众电梯电视的投入。

       4  新零售驱动下的品牌体验加速增长

  在过去的十年,那些体验非常好的品牌其价值提升速度是普通品牌的2倍甚至更多。2018年,在北美以亚马逊为首的很多品牌开始做生态系统,所有的品牌和体验都在做叠加。快消品行业也在抬头,通过合作来打造生态,品牌与品牌的合作互动时代即将来临。品牌融合正在全世界发生,线下媒体端在未来5-10年里,将完成从分散到整合的过渡。

  王幸女士最后总结到:2019年将面临很多的不确定性,借力多屏融合,强化营销数据回流和二次运营,持续在变与不变中建设品牌资产,终将制胜。

​阿里巴巴赋能的数字化分众

品效协同价值凸显

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分众传媒董事长 江南春

  分众传媒董事长江南春在演讲中指出,被阿里巴巴赋能的数字化分众,已经实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估。分众不仅是一个最具品牌引爆力的媒体,更通过数字化改造,成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台。它可以协助品牌精准投放,与天猫品效协同,屏与端流量互动,助力品牌在数字时代提升销售转化率。

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  江南春还介绍到,阿里巴巴赋能的数字化分众可以总结为“打通任督六脉”,即阿里云赋能的云端极速分发、阿里妈妈赋能的精准分发、手淘手猫赋能的互动引流、全域营销赋能的效果定量评估与品效协同、高德地图赋能的客流来源分析和到店效果评估,以及数据银行赋能的品牌人群画像与楼宇人群画像的精准匹配。

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  当日现场大咖云集,阿里巴巴集团首席市场官董本洪、天猫平台营运事业部总裁刘博、天猫大消费事业部总裁胡伟雄、分众传媒首席战略官兼首席信息官陈岩等重磅嘉宾也从不同维度详细介绍了未来数字化分众的新画像。结合阿里巴巴及天猫正在全力打造的全域媒体数字化生态,分众将在阿里赋能之下加速数字化的经验积累,双方也将从产品及战略等形态中展开更深入合作。

  当今资讯模式的变化,使品牌淹没在海量的碎片化信息之中。在有限的营销预算中合理借力多屏渠道投放,长期积累品牌数据资产,持续品牌价值建设,将驱动更多中国品牌制胜世界舞台。


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