中国葡萄酒旅游网·莫高葡萄酒推广策划案

酒庄推荐：雄伟壮丽的烟台瑞事临酒庄

莫高葡萄酒推广策划案

葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回

《凉州词》-------（唐）王翰

产品简介

甘肃武威是中国葡萄酒的故乡，莫高葡萄酒是武威走向世界的名片。

黄羊河莫高生态农业是傲视戈壁沙漠的勇士。这里有迷人的西部戈壁田园风情，有古老的汉明长城遗址，有古丝绸之路的驼队足迹，有长河落日的大漠风光，有远古与现代屯垦戍边的文化对照，更有万亩葡萄园构筑的18公里葡萄长廊和中国悠久葡萄酒文化的风韵。在这里，你可以观赏戈壁风光的雄浑与壮美，亲近西部农场的泥土与乡俗，感受沙漠绿洲的旖旎与灵美，追寻古代文明的遗踪与旧梦，体现现代农业的神奇与美妙，领略戍边将士的豪迈与风骚，接受葡萄酒文化的沐浴与熏陶。

黄羊河农场是颇负盛名的中国葡萄名酒——莫高葡萄酒的出产地。这里是中国葡萄酒的故乡，有着2000多年栽培葡萄和酿造葡萄酒的历史。如今这里有甘肃最大、西部最早的酿酒葡萄种植园，有中国最大的优质丰产型葡萄脱毒苗木母木园，占地1000亩。游览区有葡萄面积20000亩，形成上下绵延18公里的葡萄长廊。18公里的葡萄长廊旅游度假区，以农业为特色，将莫高酒城、葡萄庄园、古长城、腾格里沙漠、农家小院、苹果园等六个旅游区串在一起，将游客步步带入佳境。

市场分析

〈一〉 行业现状分析

我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.38升，城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。

　　我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低。经济的增长带来居民收入的提高是葡萄酒消费未来高增长的基础。以上海为例，作为我国东部经济发达和收入水平较高的城市，葡萄酒的消费水平非常高，2001年的人均葡萄酒消费量就达到了2.5升。2006年，上海户籍人均GDP已经超过7000美元，全国人均GDP1700美元，可见收入的差距是我国葡萄酒的消费水平差距的重要原因。未来我国经济的快速增长和居民收入的提高将使葡萄酒行业长期景气。

　　中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。

　　英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量将达2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。早有专家预计，从目前到2010年间，中国将是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。

　　一家西班牙葡萄酒厂商曾公开断言，世界未来的葡萄酒市场将是中国、印度和巴西三国鼎立的市场。尤其中国，越来越富裕，名牌消费意识日益增长，将出现越来越多的崇尚世界大牌葡萄酒的消费者。国内也有专家曾预测，到2025年时，中国的中产阶级很可能超过5亿人，届时，被视为时尚和身份象征的葡萄酒将更加畅销。

　　我国葡萄酒产业发展现状

　　业绩平稳增长。2006年葡萄酒行业进入平稳发展期。全年行业销售收入达到129.52亿元，同比增长25.04%，利润总额达到13.53亿元，同比增长19.60%。2006年葡萄酒的产量49.5万千升，与2005年的43.4万千升相比上升14.1%。

　　2007年1-5月，国内葡萄酒产量同比增长15.3%，销售收入同比增长18%，规模上企业平均毛利率水平同比提高1.6个百分点，税前利润同比增长18.4%，行业保持快速增长势头。葡萄酒进口量增幅虽大，但小包装酒进口总量仍不足国内总产量的7%。

　　行业集中度高。我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒。张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。利润总额更是占到行业的67%。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。行业龙头能充分分享行业的增长。

　　我国葡萄酒行业发展的关键在于以下几方面：

　　葡萄原料的供应。葡萄酒的酿造素有“七分原料，三分工艺”之称，即葡萄原料的好坏是决定葡萄酒质量的关键因素。我国可用于种植葡萄的地区主要集中在山东、河北、宁夏和新疆地区。我国的葡萄原料供给并不充裕，这就决定了葡萄酒行业的高进入壁垒，只有掌握资源的公司才能有稳定的发展。现在我国的葡萄酒企业的分布都是临近葡萄产区的。根据法国葡萄酒发展的经验，葡萄酒企业的发展也都是围绕在葡萄产区附近的。前三大葡萄酒生产企业中，张裕目前在烟台拥有7.1万亩葡萄基地，在宁夏拥有3万多亩的葡萄基地，原材料能实现80%的自给，是自给率比较高的葡萄酒生产企业。

　　销售渠道的掌握。张裕2002年开始全面推行深度分销体系，主要是为了解决原来强势代理商所引起的收入增长缓慢和坏帐较多的问题。自推行深度分销以来，打破了分销商的强势，将渠道掌握到自己手中，取得了良好的效果。所谓深度分销体系，就是打破以前大的地区经销商对终端的控制，成立地区代表处深入到各主要销售地区，把经销商小型化，削弱经销商的力量。随着公司深度分销体系的完善，目前公司已经基本实现了对终端销售网络的控制，应收帐款周转天数日益下降，销售增长速度也开始加快。

　　葡萄酒属快速消费品，在产品功能、属性和技术上的差别不大，市场能力和渠道就成为关键的成功因素，其中渠道成为关键要素。葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类，从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，而张裕则在零售市场表现更强，商超的比例超过55%。

　　从三家行业龙头公司的营业费用投入来看，近年来三大企业都不惜高昂的费用投入，三大企业所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%，从而在渠道方面建立了强大的优势，充分体现了“渠道为王”的竞争理念。

　　我国葡萄酒进口快速增长

　　进口到中国市场的葡萄酒主要有原装进口瓶装酒、在中国国内灌装的国外瓶装葡萄酒（国外酒、国外品牌、中国分装）和国内葡萄酒企业进口原酒调配灌装然后加贴自有品牌（国外酒与国内酒调配、中国品牌）。目前，国外进口瓶装葡萄酒占据中国葡萄酒市场约5%的份额，且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场。经销商则主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。再加上国内品牌进口葡萄原酒进行调配后推出的自有品牌酒，进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场大约10%的份额。

　　进口数量持续增加。口岸统计显示，2007年一季度，天津口岸自澳大利亚进口葡萄酒669.1万升，而去年同期仅进口0.9万升；自智利进口517.9万升，同比增长69倍。今年上半年，宁波口岸共进口葡萄酒770千升，价值236万美元，与去年同期相比分别增长1.9倍和2.4倍，连续8个月进口额保持成倍增长态势。而作为我国葡萄酒进口量最大口岸之一的广东口岸，2007年前个两月进口洋葡萄酒218万升，价值752万美元，分别比去年同期大幅增长1.4倍和1.7倍。

　　国外商家纷纷看好国内市场。国外很多企业都看好中国市场，都想通过各种渠道进入中国市场。目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据代理300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增多，其市场销售量增长每年都维持在30%至45%。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。

　　2007年5月，5家罗马尼亚酿酒公司在罗驻华使馆举行葡萄酒品尝推介会，力邀国内葡萄酒行业各方人士出席，其中酒类经销商占了相当比重。2007年6月，首次向中国出口的乌拉圭葡萄酒运抵中国。由于来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，有利于国外葡萄酒产品更顺畅地进入中国市场。

　　名庄酒价格一路上涨。2007年元月份以来，世界五大名庄拉菲、拉图、玛歌、奥比安、木桐和其他名庄酒一起，一改过去价格稳定的特点，每月都出现产品往上调价现象，有的紧俏品种甚至二十几天就调价一次。之所以出现这种局面，与国内各大代理商的市场炒作和我国葡萄酒高端消费者的追捧不无关系。尽管名庄酒价格不菲（像意大利格拉弟庄园葡萄酒一般在100-700元不等；波尔多酒140-1500元之间；而罗纳河谷产区的酒是400-1300元之间），但消费者仍然大有人在。由于销量增加迅猛，市场时常出现断货的现象，一些名庄年份酒已经到了“一瓶难求”的地步。

　　原酒价格一路下挫。与节节上扬的名庄葡萄酒价格相反，进口葡萄酒原酒的价格正在逐步下降。智利、阿根廷、澳大利亚、意大利、保加利亚等国的葡萄原酒，都在通过各种途径进入中国，前几年8000元/千升原酒，现在已经到了7000元/千升，有的地方甚至到了6000元/千升或更低。

　　进口大幅增长的原因主要有以下几方面：

　　进口原酒可降低生产成本。2005年我国葡萄种植业由于气候影响，产量下降，而国内需求旺盛，这必然带来进口原酒数量的增加，在国内葡萄价格居高不下的情况下，葡萄酒生产企业选择从国外进口原酒可以降低生产成本。

　　进口税率下降。进口葡萄酒适用税率逐步降低也是进口大幅增长的主要原因。从2005年1月1日起，瓶装葡萄酒的进口关税率从43%下调至14%，散装葡萄酒的进口关税率从43%下调至20%。从2006年7月1日起，葡萄酒实施新的《消费税管理办法（试行）》，进口葡萄酒消费税可用进口环节已纳消费税抵减，从而进一步降低成本。正是进口成本的大大降低，使得进口葡萄酒在国内市场上的竞争力加强，加上经营高端葡萄酒利润高，促使进口葡萄酒的数量大幅增长。

　　目前葡萄酒进口仍处于探索阶段。进口商对中国的商业运作模式、市场运作模式可能还不太了解，也在摸索过程中，也在探索到底该怎么走，该采取怎样的一种合作方式。虽然进入中国的洋品牌众多，但真正能让中国消费者记住的可谓凤毛麟角。造成这种局面的一大原因是，洋葡萄酒的市场宣传、推广力度不够，洋葡萄酒品牌投巨资打广告的少之又少，而在本身就处于价格劣势的前提下，这一欠缺更显致命。

　　目前，虽然国内葡萄酒业技术落后于葡萄酒强国，但是由于渠道、品牌和资金等因素，国产葡萄酒已经在中国市场把握先机。渠道方面，大部分的终端都被国产酒以买断方式垄断；品牌方面，洋葡萄酒进入中国市场时间短，且没有投入大量资金进行品牌宣传，消费者认知度不高；资金方面，目前进入中国市场的还没有洋酒巨头，其他小酒商的资金实力不足以与国内的大型国企抗衡。

　　洋葡萄酒还必须面对的一个事实是，由于中国是新兴葡萄酒消费国家，消费者对葡萄酒质量的鉴别水平普遍不高，因此，葡萄酒品牌认知度和渠道决定市场销售状况。这就意味着，进口葡萄酒很难在终端打开销路。虽然具有品质优势，但现阶段，洋葡萄酒只能在高端市场和高端人群方面寻找切入口。在中国目前的城市白领和金领人群中，只有1%-2%的人懂得喝葡萄酒，在香港，这个比例可能是10%，而在发达国家，则高达40%-50%。只有懂葡萄酒的人多了，进口酒的品质优势才能凸现，继而，其市场份额才会扩大。问题是，提升国人对葡萄酒文化的认识需要时间，而这恰好给了国产葡萄酒厂商缩小与洋葡萄酒产品品质差距的时间。

　　我国葡萄酒行业发展趋势

　　发展高端葡萄酒。最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：2010年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%-50%。

打造葡萄酒消费文化。葡萄酒文化是浪漫、时尚和个性的文化，消费群体主要是城市中高收入阶层。中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围。但在世界范围内，关注葡萄酒原产地的消费习惯是主流，这为企业发展高端葡萄酒指明了方向

摘自中国食品产业网

<二>重要要竞争者分析

1）国内市场领导者及重要竞争者：中国葡萄酒的三大品牌———长城，张裕，王朝。

长城简介：
由中粮酒业有限公司出品的长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌，连续多年产销量居全国第一。

集团自1994年以来，连续10年入选《财富》杂志全球500强，是中国唯一入选500强的食品企业。它集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，堪称中国最大的农产品贸易公司、最大的食品生产企业和中国最大的食品加工企业。此外，旗下的凯莱酒店集团在北京、三亚、大连、沈阳、苏州等地拥有12家酒店，跻身世界酒店企业300强行列。

   中粮酒业有限公司，是中粮集团的全资子公司，代表中粮集团对旗下酒业板块从原材料采购、生产、销售、品牌推广、营销策划各环节进行专业化管理。其产品“长城”系列葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的地道葡萄酒，中国第一瓶干白、第一瓶干红葡萄酒以及第一瓶起泡酒均在中粮酒业诞生。长城葡萄酒多次在国际专业评比中获奖，远销法国、英国、德国、日本等20多个国家和地区，拥有“中国出口名牌”称号。

王朝简介：
   　中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是我国第二家、天津市第一家中外合资企业，合资的外方为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。
   公司从国外引进了具有国际先进水平的葡萄酒生产设备和技术，拥有国际酿酒名种葡萄原料种植基地近3万亩，建立了技术开发（科研）中心，有强劲的科技开能力。公司现生产具有中国地域风格的三大系列80多个品种具有欧洲风格的葡萄酒，生产能力为4万吨/年，是亚洲地区规模最大的全汁高档葡萄酒生产企业之一。

张裕简介：
    张裕公司—张裕公司成立于1892年，是中国第一家工业化专业生产葡萄酒的企业，至今114年历史。—早在1915年，张裕的四款葡萄酒就获得巴拿马金奖。—50年代—80年代，张裕葡萄酒一直名列中国名酒行列。—1987年，张裕的葡萄酒获得世界的公认，烟台由此被“世界葡萄、葡萄酒局”命名为“国际葡萄、葡萄酒城”，迄今为亚洲唯一。—1993年，张裕成为中国葡萄酒行业的第一个驰名商标。—1997年、2001年，张裕b股、a股上市，显示了张裕雄厚的企业实力和迅猛的发展态势。—2000年，张酝法国最大的葡萄酒企业法国卡斯特集团合资建立中国第一个真正意义上的法式酒庄——张裕.卡斯特酒庄，目前酒庄产品业已成为市场的精品和极品葡萄酒。

2）国际市场现状：法国波尔多地区生产的葡萄酒在世界范围来说仍然是最好的
法国生产的红酒有六大生产地包括∶波尔多(Bordeaux)、布跟地(Burgundy)、香槟(Champagne)以及阿尔萨斯(Alsace)、罗瓦河河谷(Loire Valley) 、隆河谷地(Cotes du Phone)等其中又以气候温和土壤富含铁质的波尔多产地最具代表。
法国波尔多市外围又细分几个产区全都分布于纪隆德河(Estuaire de la Gironde)流域，不但产量大且生产许多品质优良的红酒，被喻为『世界的葡萄酒宝库』，其中有最出名的五大产区不可不知，这些产区约有九千多家酒庄，其中又以最有名的五大酒庄闻名于世。

产区介绍(根据 1855 年上好波尔多葡萄酒分等系统)

梅铎 (Médoc) 32,110英亩 (只生产红酒)
庞马鲁 (Pomerol) 1,803英亩 (只生产红酒)
圣达美莉安 (St-émilion) 12,676英亩(只生产红酒)
格拉夫 (Graves) 5,992英亩 (生产红酒和不甜白酒)
苏玳 (Sauternes) 3,499英亩 (只生产甜白酒)

法国五大名酒庄
Chateau Margaux (位于梅铎区)
Chateau Latour (位于梅铎区)
Chateau Mouton-Rothschild (位于梅铎产区)
Chateau Lafite-Rothschild (位于梅铎产区)

1 红酒头牌：
    拉菲酒庄Chateau Lafite Rothschild（波尔多）http://www.lafite.com/prehome.html
    1785年，美国独立宣言起草人，第三界美国总统托马斯.杰斐逊访问波尔多购买记录中最著名的就是拉菲酒。1986年，一瓶有杰斐逊签名的拉菲酒在英国克里斯蒂拍卖公司拍卖，以15.6万美圆成交，为福布斯杂志的老板马康姆.福布斯收藏，保存在纽约福布斯大厦一层的福布斯收藏馆中，至今保持葡萄酒拍卖价格的最高记录。
    拉菲-罗斯柴尔德酒庄是波尔多最著名，也是世界上最著名的酒庄和顶级酒。早在18世纪初，拉菲酒庄遍闻名欧洲。在1855年波尔多历史上首次正式认定的分级中，拉菲酒庄贵为一级首位，其地位至今没有改变，拉菲酒也历来位于最具收藏价值的葡萄酒之顶。
    品酒：经典的黑醋栗和铅笔芯香，铅笔芯、雪松、衫木香气和矿质气；纯美馥郁，层次丰富，优雅完美，单宁精致而强劲，陈年潜力非常长；富有独特香气的回味持续时间长，香气萦绕久久不散，在顶级葡萄酒中独树一帜。
    酿造：葡萄收获的采摘完全用传统经典方式。采摘人工选摘葡萄，早葡萄园地头的运输车上挑选。随即将葡萄运到酒庄，直接倒进入口的大槽中，去梗破碎后便入发酵罐。发酵前不进行冷渗泡皮，发酵基本是自然进行的，尽量减少认为干预。橡木桶培养是100%的新橡木桶。拉菲酒庄的特点是自己制造所有的橡木桶，橡木桶烘烤程度为中度，所以拉菲酒没有浓重的熏烤味。橡木桶培养一般为18-20个月，装瓶前轻微澄清。
    葡萄园：拉菲酒庄有103公顷葡萄园，在波亚克村最好的地段。拉菲葡萄园土壤的砾石层有数米厚，30%-80%是沙砾石土壤，11%-15%是黏土壤。葡萄平均树龄为30年，酿头牌酒的葡萄来自40年的葡萄树。

    2.最老的明星：奥比昂酒庄Chateau Haut-Brion（波尔多）http://haut-brion.com/chs/
    奥比昂酒庄是波尔多历史最悠久的酒庄之一，480年前酒庄周围一定都是葡萄园。随着欧洲工业革命带来的城市化，在波尔多市的扩展中多少葡萄园消失了，奥比昂留了下来。因为奥比昂酒庄离波尔多市最近，历史上从来都是葡萄成熟最早，以第一个采摘葡萄而标志着波尔多葡萄收获季节的开始。在波尔多“5大”中最小，却最早成名。1525年4月23日是奥比昂酒庄的诞生日。第一次记载以奥比昂酒庄为名的酒是在1660年，当时法国国王用奥比昂的酒招待宾客，1855年，在波尔多分级中，奥比昂酒庄被列为一级酒庄。
    3.雄性气质：拉图酒庄Chateau Latour（波尔多）http://www.chateau-latour.fr/index_fra.html
    1714年，一桶拉图酒的价格相当于普通波尔多葡萄酒价格的4-5倍，1767年增长到20倍。虽然拉图酒长期高质高价，但并未妨碍自身的不断革新。今天，除了原来的酒坊的石灰石建筑外表依然如故外，酒庄内部全部装修为现代风格与现代技术控制。发酵窖、橡木桶窖、瓶装厅所有墙体均用防霉菌的材料装修，温湿度全部是自动控制，酿酒依然保持传统方式，但酿酒过程全部自动控制。
    品酒：拉图酒庄以波尔多最强劲雄壮、浓郁醇厚，以具有非常强的陈年潜力的红酒著称。
    酿造：拉图酒庄酿酒采用自然重力法，葡萄采摘后由叉车送到发酵窖楼上。经过葡萄整串和去梗颗粒双挑选，破碎后进入发酵罐。66个不锈钢控温发酵罐将不同品种、不同地块的葡萄区分发酵。发酵罐由计算机控制，从控制板上可以清楚的看到每个发酵罐的温度，根据需要进行调整。每年12月，新酒入橡木桶培养。拉图的头牌酒全部用新法国橡木桶培养。橡木桶培养的第一个月，酿酒技术总监，酒窖总管等会经常品试以及当年酒的结构决定如何将压榨酒调配到头牌酒。第二年夏季之前将橡木桶移到第二年的橡木桶窖继续培养。在酒入橡木桶一年时用蛋白澄清，最后澄清是在装瓶前45天，然后装瓶入储藏窖。
    4.艺术家风范：木桐酒庄Chateau Mouton Rothschild（波尔多）http://www.mouton-rothschild.com/
    令木桐出名的是艺术酒标。1924年，老庄主菲力普男爵聘请立体派艺术家让.卡路设计木桐酒标。到1945年二次大战胜利，木桐酿出世纪之酒。终于升级为一级酒庄，菲力普决定设计新酒标以示庆祝。从此，木桐每年聘请艺术家为酒标创作。自从著名画家乔治.勃拉克为木桐专门创作一幅酒标画，印刷在酒标上时与原作尺寸一样后，吸引了世界名画家们的兴趣，超现实派大师萨尔瓦多.达利、雕塑家亨利.摩尔等世界著名画家纷纷提笔为木桐创作，最著名的酒标是1973年毕加索的“酒神狂欢图”，神气活现的展示了美酒为生活带来的欢乐。
     品酒：木桐酒具有典型的赤霞珠特征，成熟的黑醋栗香、咖啡、烤木香气，香气熟美丰沛；口感浓厚，层次复杂，单宁劲道。新酒熟美劲道，陈年后依然年青，丰厚醇美。
    5.优雅风格：玛歌酒庄Chateau Margaux（波尔多）http://www.chateau-margaux.com/
    玛歌和上面4个酒庄一起被公认为波尔多5大顶级酒庄，但玛歌酒庄因为酿的酒品质上乘，早在17世纪就曾被列为享誉的“一级”酒庄，比官定的1855年分级早了两个世纪。如同酒庄的建筑一样，玛歌酒庄的独特之处是优雅迷人与气势磅礴的完美结合。
    品酒：玛歌酒庄红酒以芬芳复杂的香气，层次丰富和经久，不断变幻而迷人。以入口醇厚，细致而浓郁的质地，丝滑而又劲道的单宁为特点。当然每个年份的酒不同，是将优雅迷人与浓郁醇厚、细腻柔美与劲道结合得独特的酒

〈三〉消费者分析

传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族的独享物。一般的人认为她的这个特点，是一个高的门槛，再加上中国自己的文化消费水平和生活消费水平的限制，制约着葡萄酒的发展。而洋葡萄酒来了，给中国葡萄酒带来威胁和商计。引导消费者消费理念，如：葡萄酒文化知识、怎样购买等等。而现在在上海北京广州等地消费者都洋葡萄酒的青睐是超过了国产的葡萄酒，成为了一种势不可挡的趋势。

《四》产品分析：莫高葡萄酒是地方性名牌产品，记得小时侯不知道莫高是石窟是将军，只知道是一种很贵的葡萄酒，这就是它在地方上的影响力，其弊端在于缺乏自己的独特酿制工艺，不够使自己的特色明确，没有一种固定的态度，和自己的性格，如果法国的葡萄酒是位优雅的贵妇，那么中国西域的莫高则是位多情又豪迈的将军，既优雅高贵，又壮志凌云，像莫高本人，又像洒下美酒与战士共饮的骠骑大将军霍去病，甘肃武威，嘉峪关等富有浓厚的地域特色，神秘而色彩强烈，加之品酒就是品文化，所以，莫高葡萄酒可以与历史事件（将军洒酒敬战士，边陲诗人饮酒做赋写悲壮）和历史人物，例如，“莫高冰葡萄酒系选用甘肃武威黄羊河莫高葡萄庄园的白比诺葡萄(Pinot Blanc)、雷司令葡萄（Riesling)，在经过连续5天零下8℃的自然冷冻，果实内的糖份和水结冰分离，在凌晨以手工将挂在葡萄藤上的冰葡萄藤上的冰葡萄迅速采摘，采用国际OIV工艺精酿而成的健康饮品。成酒呈经典的禾杆黄色，果香浓郁，酸甜愉悦”品种典型性强。介绍的很详细，但是这样的介绍缺乏感性认同，大家喝的是酒的文化而不是技术。

《五》莫高葡萄酒推广的广告策划

1）品牌定位

做市场补缺者——————葡萄酒中的隐士，增加神秘感，以尊贵，豪情又浪漫的风格示人，代表性格，阳性却带着伤感，或为国事战况，或为自己的感情

2）广告目标

1，全国范围内提高产品的知名度

2。树立一致的品牌形象，使地方名牌走向全国全世界

3，使今年的销售额达到******

3），广告主题：莫高纯酿，尊享，自由驰骋

1，广告语：莫高纯酿，尊享，自由驰骋

2，品牌概念：拥有莫高葡萄酒，让你无论在战场，商场，情场都能尽情挥洒自如，因为它来自于历史的积淀，性情沉稳，分量不容至疑，提倡一种理性而优雅的态度

3三种场景用三种不同种类的酒

4）具体正文：

1场景一：大漠孤烟，血色佳酿缓缓倒入牛角杯，杯中月光皎洁，将军仰杯一口吞下，策马扬鞭而去，杀气腾腾，（画外音：葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催，醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回？）尽头广告语起………

2.场景二：大宴会厅，一对时尚男女正在交谈，女笑的甜美略向后倾，不料大翻了后面服务生托盘中的白葡萄酒，顿时三人面面相觑，却听一声“谢谢！”优雅狡诘，原来，洒出的酒刚好被这位坐在旁边的先生接住了……..

3场景三：……………..酒，白兰地

〈六〉，媒介策略

1电视插播广告，黄金时段播出（CCTV，地方台均强力推出）

2精美三折页， DM直邮，找准目标消费者

3高档写字楼商场电梯，大厅闭路电视

4各大经销点展架布置

附加，公关营销策略，比如赞助影视剧拍摄，提供宴会用酒等

〈七〉预算

《八》广告效果预测，评估

〈九〉策划实施