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为什么华东葡萄酒可以在青岛稳步上升？
为什么张裕、长城对青岛久攻不下？
为什么华东葡萄酒的拥护者越来越多？
华东葡萄酒长期雄踞青岛，成了一线品牌“畏”，其他品牌“羡”的一个经典案例。
在青岛,华东葡萄酒在葡萄酒市场的占有率高达90%,这对一个二线品牌来说,是难能可贵的业绩。有资料显示，2004年，华东葡萄酒的销售额就达到了近亿元。2005年初，青岛饮料集团董事长、总经理张正欣又提出了“三年做山东，五年做全国”的战略规划，华东葡萄酒在稳固青岛市场的前提下，加大了对全省和全国的推广步伐。也是在这一年，葡萄酒的一线品牌张裕、长城大举进攻青岛，给有“青岛王”之称的华东葡萄酒带来一个不小的考验。在很多人眼中，2005年，是华东投入最大，也最艰难的一年。然而，执掌华东销售帅印的女将刘红梅面对强敌毫无畏惧：“虽然华东在全国是二线品牌，但在青岛，华东是绝对的第一品牌。”
这样的评论绝对是有底气的。经过一年的考验，华东葡萄酒在强敌面前，不退反进，企业以每年两位数的速度增长。华东的青岛保卫战也成了酒类营销中的经典案例。
青岛保卫战
大军压境，“狼团队”寸步不让
2005年，张裕在青岛的《半岛都市报》登载了半个版的广告，“张裕进军青岛，欲拿下50%的份额。”同时，长城葡萄酒也跟随其后。一线品牌大军压境，华东该如何应对？
当时，上任不久的女帅刘红梅在营销人员的动员大会上提出了“抱团打天下，志在必赢”的口号，号召大家要敢拼，敢抢，打造一支像狼一样有战斗力的团队。”可以说，华东上下在面对强敌时真正做到了“上下思想统一，行动高度一致”。当时，在华东的营销队伍里流传过这样的一个比喻：“如果有一个小偷要偷你口袋的东西，你总得用手把口袋捂住吧，如果一只手捂不住，用两只手，这样还捂不住，除非对方先把自己的手剁了。”就是凭借这种坚持和全力以赴的决心，华东在青岛打响保卫战。
全力以赴，强化终端营销
从上世纪80年代开始，华东葡萄酒公司就在青岛酿酒、卖酒，可以说，华东葡萄酒的口感在青岛人眼中是最正宗的，而且在青岛消费者眼中，一直就有“喝啤酒就喝青岛啤酒，喝葡萄酒就喝华东”的消费观念。华东葡萄酒通过二十多年的品牌渗透，已经有非常稳固的消费者基础。张裕和长城进入之后，也投入了大量的户外广告、电视广告，宣传其独特的品质，希望在消费者的心里产生印象。由于华东葡萄酒有“先入为主”的地缘优势，张裕和长城在品牌传播方面自然要费事得多。
除了空中的品牌宣传之外，三大品牌在“地面”还展开了贴身肉搏战。
首先，抢占商超和酒店。这是葡萄酒销售的两个重点渠道，张裕和长城投入了大量的市场费用与之争夺。在超市，三家葡萄酒争排面的大小，节假日都想要最好的堆头。刘红梅说，“华东葡萄酒在青岛是第一品牌，我们要有霸气但不能霸道”。在这样的思想引导下，在商超陈列方面，华东葡萄酒的堆头总是位置最好，面积最大的。
其次，面对张裕和长城在高档酒店的“大手笔”买店方式，华东采取了帮店主算账的方法，让店方自己权衡利弊。刘红梅说：“在青岛的一些大酒店，每年卖华东的销售都上百万，以100%的加价率，赚取的利润也是上百万。虽然对手给了10万或者20万的进场费，但消费者仍然要喝华东，如果买店的品牌上不了量，店家赚取的利润就有限了。”因为在算账的背后，华东还有一道“杀手锏”——如果实在不合作，就不争。这一招消费者可不答应，十多年喝惯的华东葡萄酒酒店突然没有了，这生意还做不做？
在谈店的过程中，华东也采取了“永不放弃”的原则，业务员谈不下来的，业务经理去谈，业务经理谈不下来的，销售老总就亲自出马，这种执着常常让店主非常感动，再加上一番在情在理的“利益剖析”，很难有拿不下来的店。
有青岛的经销商透露：“在一些酒店，虽然店主收了张裕或者长城10万－20万的专场费，但是很多店私底下仍然要销售华东葡萄酒，有的店就是从二批手上拿货的。”张裕、长城这种“买”而“不断”，导致他们投入和收益很难成正比。企业打一个市场都要算账的，如果长期只有投入，不见回报，自然会考虑调整战略。
以情动人，坚持做好终端客情服务
商场之上的竞争，大家眼中大多只有利益，如果一个企业可以将“利益”和“感情”两者很好地结合起来，那么他的战果才可能稳固。为此，“坚持做好终端客情服务”，成为华东人提供给合作伙伴的额外服务。无论是在商超还是在酒店渠道，华东为了打赢这场保卫战都投入了大量的人力物力，包括促销品的及时供给，促销员的费用及时兑现；中秋、圣诞等葡萄酒消费高峰节气氛围的营造等，让华东始终成为最抢眼的品牌。有经销商说，“只要坚持跟华东葡萄酒合作的酒店，华东葡萄酒都会针对各个节气开展促销活动，为酒店吸引客源，在促销品上，如台布、烟灰缸、葡萄酒杯等的供给上，一般是要多少有多少。华东葡萄酒这么做的唯一要求就是酒店老板在酒架陈列上，给华东最突出最醒目的位置。”
另外，华东针对参与终端营销的所有人制定了明确的岗位责任，通过评“促销明星”、“业务明星”等鼓励先进，惩罚后进，让大家都主动积极地做好自己的工作。
通过一年多的艰苦奋战，华东葡萄酒的市场没有下滑，反而稳步上扬，在青岛市区的市场占有率提高到90%，虽然2005年的市场投入增加了很多，最后团队在“寸土不让，永不放弃”的行动中，赢得了青岛保卫战的胜利。
为什么胜利属于华东？
华东葡萄酒在经历了与高手过招的考验之后，业界人士对“华东现象”进行了分析和探讨。笔者认为，华东之所以能长期雄踞青岛，这是一个天时、地利、人和综合作用的结果。除了华东一贯坚持自己的品格，让消费者对其品质和品牌的信任度非常高以外，华东葡萄酒也是最早在青岛推广葡萄酒文化的品牌。从先入为主的角度来看，青岛人已经习惯了华东葡萄酒的口感，其他品牌再想进入，一时间很难改变消费者的口感。再加上青岛人作为被本土名牌所包围的一群人，吃的，住的，用的都是青岛本土企业的品牌，他们潜意识中就认为，青岛的名牌就是最好的。所以说，在青岛卖酒，你要赢得市场，首先要撬开青岛人的嘴。
另一方面，青岛的大经销商并不多，懂得品牌运作的经销商更少。品牌运作基本上都是厂家在主导，经销商负责配送业务。外地品牌要想攻打青岛，缺乏大经销商的鼎立支持，这为进攻市场增加了难度，如果厂家亲自作战，当地品牌以逸待劳，同时在人脉关系上，当地品牌优势明显，外地品牌最后只好无功而返。
当然，华东葡萄酒能够坚守青岛更重要的是赢在心态上。青岛是华东葡萄酒的根据地，是家门口市场，面对强敌，只能背水一战。正如有的经销商所言：张裕在全国已经做开了，丢一座城池算不了什么，华东没有退路，只能全力以赴，背水一战。
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