第四部分 市场格局

 

行业规范步伐加快，

 

龙头企业领军功不可没，二线品牌表现强劲势头

 

●市场集中度高，三大品牌的龙头地位不可动摇

 

      在我国的500多家葡萄酒企业中，大致可以分为三类：一是以张裕为首的老牌葡萄酒生产企业；二是其他酒类生产企业或是其他行业转为生产葡萄酒；三是沿海的进口葡萄原酒灌装企业。虽然行业发展迅速，但是中小企业(产能在1000吨以下)占比达80%，过万吨产能的企业目前为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。

 

      随着三大巨头加快速度布局全国市场，葡萄酒行业呈现出强者愈强的态势。

 

      自从长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商后，2007年正式启动了全新的“人文奥运”战略及三大奥运计划，从品牌提升、品质领先、文化推广三方面进一步提升国际市场对长城葡萄酒的认可，从而带动中国葡萄酒行业从量变积累到质变。另一方面，君顶酒庄的正式开业无疑也是其进军高端市场、提升国际竞争力的重要战略举措。

 

      继2006年王朝先后与世界上最大葡萄酒设备制造商意大利贝多拉索公司、世界上最大的橡木桶制造商圣哥安公司、欧洲最大世界第三大零售商德国麦德龙集团，及欧洲最大葡萄酒分销商法国吉赛福集团签订了战略合作协议后，2007年，王朝又进一步显现出“强强联合”的巨大优势，与全球最大的葡萄酒、啤酒瓶包装商美国0-1集团控股的奥联公司签署了战略合作协议，不仅可以获得奥联公司在研究葡萄酒瓶漏酒和氧化问题及世界葡萄酒瓶设计趋势等方面的技术支持，还能得到奥联每年至少3个酒瓶型、2000万个优质玻璃瓶的可靠供给，这标志着王朝公司在国际化的道路上迈出了新的一步。

 

      近年来，张裕一直力图将国际化深入到企业的血液中去。2007年张裕全面进入战略实施阶段，6月份开业的爱菲堡酒庄，标志着张裕“4+1”的国际化战略品牌布局终于成型，形成了烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱菲堡国际酒庄细分各个高端市场、张裕解百纳为中高端核心子品牌的布局。据张裕最近公布的报告显示，2007前三季度公司实现营业收入20.53亿元；实现净利润4.1亿元，较上年同期增长38.26%，再一次验证了国内葡萄酒巨头的实力。

 

●中小企业数量增多，发展方式灵活，补充了市场，新国标的实行使他们面临巨大生存压力

 

      张裕、王朝、长城一直是中高档葡萄酒市场的主力品牌，但是在近两年的战略调整后，他们基本放弃了低端产品，将市场空间留给了众多营运成本低、操作模式灵活的小酒厂。蓬莱45家生产企业近100多个葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，在东南沿海、江、浙等地区打开了局面。

 

      虽然还没有一个权威的统计数据，但从市场上五花八门的产品背后我们看到了日益增长的葡萄酒企业数量，而且无论业外资本进入，还业内资本扩张，他们或高起点建酒庄，或低起点搞灌装，或贴牌买断，总之，数量众多，方式灵活，对我国葡萄酒市场是一个补充作用。

 

      但是，正是由于看到了商机而投机取巧、走捷径，注定要经受强制执行的新国标的严峻考验，那些意图捞一把不赔够赚的投机企业，必将面临生存压力。

 

●二线品牌表现出强大活力

 

      华东葡萄酒一贯坚持英国人百利建厂时的理念，经过多年的经营稳居青岛市场第一品牌的地位。2005年提出了“三年做山东，五年做全国，2010年成为一线品牌”的战略发展规划，2007年采取实施大客户制度，对竞争激烈的一线市场进行点状渗透，对竞争较弱的市场争取全面进入。在二线品牌中，2007年的华东直接瞄准一线品牌的市场表现十分抢眼。

 

     以寒地冰酒高调出场的长白山酒业集团，一直是二线品牌和东北山葡萄酒的领军企业。2007年著名品牌专家金炜的加盟，提出了以打造奢侈品感念冰酒带动长白山山葡萄酒品牌提升的战略思路，在全国展开了有计划有步骤的亮相。先是哈尔滨糖酒会的高调出场，再是年终岁末的酒博会隆重推广，极大地推进了长白山系列山葡萄酒的品牌美誉度和知名度，风头甚劲。

 

      莫高葡萄酒调整了领导班子，构建了新的战略体系和产品结构，在兰州市投资建设全国一流的集研发、生产、参观、旅游为一体“莫高国际酒庄”，将在2008年下半年建成投产，也将成为企业未来的强力增长点。年度资料显示，在2006年提价15%的情况下，2007年公司葡萄酒销售收入仍较2006年实现大幅增长，全年葡萄酒销售收入预计将达1.3亿元左右，增幅可达50-80%。2008年下半年新酒庄投产后，将拉动高端产品销售进一步走高。

 

●进口酒高速增长，本土化扩张直击市场命门

 

       自2006年以来，进口葡萄酒在中国市场的态势就已经十分迅猛。如果说2006年我们感到了“洋酒凶猛”，那么在2007年我们已经触摸到了洋酒炙热的温度。

 

        葡萄酒进口快速增长  据海关数据，我国2006年进口原装葡萄酒2.0442万千升，同比增长97.7%；进口散装葡萄酒8.9313千升，同比增长108.7%总价值1.3亿美元，分别占我国葡萄酒消费量的4.1%与17.9%(2005年同期为2.4%和9.8%)。

 

      2007年1-10月，我国进口原酒9.563万千升，增长27.6%，原装酒3.409万千升，增长1.3倍，总价值约2.1亿美元。虽然还有两个月的时间，但是13万千升的进口量已经比2006年全年总量高出近2万千升，接近2006年全国消费量的4成。

 

      据代理300多种进口葡萄酒的美国名特中国公司总经理柯鲁介绍，近年来，北京市场销售量增长每年都维持在30%至45%。数据表明一切，进口酒的快速增长远比我们预料的凶猛。

 

2006、2007年进口葡萄酒对比表

 

 

      快速增长的原因  对于进口葡萄酒在中国快速成长的原因，业内业外不乏高明分析。归纳起来，有三点值得玩味。

 

      积累的力量。进口酒在中国市场的经营已10年有余，它们以专业专注的葡萄酒精神，以源远流长、丰富多彩的文化，以高超的产品质量，一点一滴一招一式一板一眼的慢慢地影响着中国的消费者，成功地将“洋酒文化”融合到了中国文化之中，用“卧薪尝胆”、“谋定而动”来形容进口酒多年的表现确不为过。

 

      推广的力量。不少中国消费者赞不绝口的进口葡萄酒，不是因为他们购买或道听途说的缘故，而是因为他们有很多品尝的机会。这就是进口葡萄酒在中国推广的结果。而这种推广不仅仅是一个品牌、一个产区、一个企业的工作，而是一个国家的政府行为。法国食品协会在中国的重要工作内容就是不断地推广自己国家的葡萄酒给中国的消费者。意大利、智利、澳大利亚莫不如是。这种直面消费者的推广品评活动，使中国消费者不但体验了美酒与美食，重要的是体验到了一种生活方式。

 

      本土化的力量。在中外葡萄酒的竞争中，国产酒引以为豪的是高高筑起的渠道壁垒。但2006年4月6日，当卡斯特总裁马克·奥利维叶接过东海鑫业董事长李伟革签约文本时，中国葡萄酒市场的渠道壁垒已经荡然无存。当卡斯特·玛茜系列葡萄酒在上海建发的经营下2007年超过100万瓶销量成为进口葡萄酒中单支进口数量之冠的时候，终端不复存在。上海建发集中力量于卡斯特·玛茜，短时间内成就了卡斯特的中国计划，开创了进口酒在中国成长的新模式。难怪一资深经销商感叹：渠道没有壁垒，终端无法掌控。

 

       回过头来反思，当张裕将卡斯特介绍到中国，当东海鑫业李伟革将卡斯特引进中国时，进口葡萄酒的积累和推广已经卓有成效。

 

责任编辑：徐琳琳