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那么，什么是定位营销呢？要理解这个概念，就必须弄明白什么是定位？定位理论的提出者里斯和屈劳特曾对定位的本质有如下阐述：定位是对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，针对潜在顾客的思想，给产品或其它对象在潜在顾客的大脑中确定—个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某—特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。定位并不改变定位对象本身，而是在人们心中占领—个有利的地位。在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留下某种印象。因此，有人称这种定位为“沟通定位”。
科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且，定位也不局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。笔者认为，差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。那么，从上述概念理解定位营销，其实就是我们通常所说的营销区隔，或差异化营销，由于市场竞争的混乱和无序，各厂商开始对营销手段进行理性思考，其起点是转向研究、探寻和挖掘消费者的功能及心理需求，工作中心是围绕能给消费者提供的产品价值及其附加价值，即独特的产品销售主张，运用的手段是通过产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值。
因此，笔者认为，定位营销的重心其实就是区隔营销或差异化营销，定位营销的核心就是针对消费者需求，准确定位、创造差异，不断“制造”区隔，即消费者、产品、价格、市场、广告诉求区隔。
消费者定位
定位营销的关键就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者的购买差异。影响顾客心理需求与购买动机的因素有以下几种：
1.消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求。
2.消费者的规范心理，即营销方式要符合顾客的道德行为准则。
3.消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯。
4.消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理。
5.消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。
不论是厂家还是商家，只有针对消费者的心理需求与购买动机，“投其所好”，营销模式才有可能取得成功。如葡萄酒产品的包装造型、商标、色彩等与社会经济、文化艺术的发展水平紧密相关，并不断满足人们的物质生活和精神生活发展的双重需要，今天的葡萄酒产品其精神功能上的差别更是无法量化，产品设计、视觉效果、艺术审美等，涉及人的意识形态，本身就是个性化的、非理性的东西，不同的商标、外观设计与装饰艺术附在不同的物质产品上，更加体现了差异化。
产品定位
所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一种特色，在顾客心目中形成一种偏爱。
定位营销的产品定位，要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分或定位。产品定位的方法有三种：跟进、差异化、取长补短。定位营销的产品定位就是要通过创造差异性，找准产品的卖点和切入点，从而为产品更好地找到增长或获利空间。葡萄酒在设计上要注重个性化原则的创新，加快新款葡萄酒的上架。产品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但无论哪种定位方式，都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张。产品是和服务联系在一起的。
价格定位
价格是市场上的关键要素，但绝不是决定性因素，我们经常可以看到，市场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好的产品，而决不是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。因此，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及市场发展的方向，而不是简单的底价策略。价格定位主要有三种：
1.高价定位：实行产品高价定位策略，产品的优势必须明显，让消费者能实实在在地感觉到。行业领导者的产品、高端产品等都可以采用高价定位策略，而一般地位的小企业不宜采用高价定位策略。采用高价定位策略应该考虑价格的幅度、企业成本、产品的差异、产品的性质以及产品可替代性等因素。
责任编辑：徐琳琳
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